Omgevingspsycholoog

Nudge: waarom ontvangen we standaard reclame in onze brievenbus?

Per jaar ontvang je standaard 32 kilo aan reclamedrukwerk in je brievenbus. Waarom draaien we deze standaard niet om?

Per jaar ontvang je standaard 32 kilo aan reclamedrukwerk in je brievenbus. Waarom draaien we deze standaard niet om? ‘Geen reclame’ als standaard, waarbij je actie moet ondernemen als je dit wel graag wilt. Daarmee Nudge je mensen naar minder oud papier en voorkom je een systeem waarbij mensen oud papier aan het verslepen zijn.

Ja-nee & nee-nee stickers

Iedereen met een eigen brievenbus ontvangt standaard reclame en huis-aan-huisbladen. Als je dit niet wilt, moet je een sticker op je brievenbus plakken met daarop een ja-nee of nee-nee boodschap. Deze stickers moet je zelf gaan halen bij de gemeente.

Reclame verspreid oud papier

Het effect van dit systeem is dat heel veel mensen reclame blijven ontvangen, zonder dat ze hier nou zo nodig op zitten te wachten. Hiermee creëer je dus een gigantische hoeveelheid oud papier (per brievenbus 32 kilo per jaar! (Milieu Centraal) ), extra milieu vervuiling en een systeem aan mensen dat zich bezighoudt met zinloze arbeid: het heen en weer slepen van oud papier. Zonde van de tijd, papier en aarde.

Maar we kunnen toch aangeven dat we geen reclame willen?

Jawel, maar het gros van de mensen doet liever niets (Dinner et al., 2011). Daarom is het niet verrassend dat slechts 1 op de 6 van de brievenbussen zijn voorzien van een sticker (Nudge.nl). Dan wil de rest klaarblijkelijk reclame ontvangen! Dat denk ik niet. Er zullen ongetwijfeld mensen zijn die graag reclame ontvangen, maar dit is lang niet iedereen.

Laat me uitleggen waarop ik deze aanname baseer en waarom mensen zo irrationeel zouden handelen.

Mensen nemen niet graag de moeite

Het probleem zit hem in de ‘default optie’ (bekend van Nudge): staat deze standaard aan of uit. Opt-in of opt-out?

De default optie is de standaard die iedereen krijgt. In het geval van reclame ontvangen is de default optie ‘reclame ontvangen’. Ongeacht hoe de default optie er uitziet, het overgrote deel van de mensen blijft bij de ‘default’. Dit is in veel gevallen niet omdat ze vooraf het graag zo wilden, maar omdat niks doen nou eenmaal de gemakkelijkste optie is.

Nederlands orgaan donorsysteem berucht voorbeeld

Je ziet dit terug in heel veel gevallen. De beruchtste is misschien wel ons orgaan donorsysteem. In landen waar de default optie standaard op ‘doneren’ staat, doneert meer dan 95% van de mensen (Johnson & Goldstein, 2003). Dit zijn geen bananen republieken waar je organen op straat verkocht worden, maar gewoon landen net als Nederland, bijvoorbeeld België, Frankrijk en Oostenrijk.

We doen liever niets, ongeacht de default optie

In Nederland doneert slechts 28% van de bevolking. Komt dit omdat wij zulke andere mensen zijn dan in België, Frankrijk & Oostenrijk? Nee, in tegendeel, we lijken juist veel op elkaar: we doen liever niets, ongeacht de default optie. Dit heeft als gevolg dat in het ene land bijna iedereen doneert en in het andere amper iemand.

Opgeven nieuwsbrief via default optie

Nog een voorbeeld, maar dan iets wat meer van alle dag is: het invullen van een contactformulier op een website. Vaak vragen ze aan het einde of je hun nieuwsbrief wilt ontvangen. Je raad het al: als het vinkje standaard aan staat, houden veel mensen dit zo. Staat het vinkje uit, laten ook veel mensen dit zo. Mocht je je dus afvragen hoe het komt dat je inbox zo vaak vol zit met troep, dan weet je nu of jij ook tot de massa behoort die liever niets doet ;-)

Nudge mensen met de gewenste default optie

Zonder gekheid: reclame ontvangen als default optie is dus een hele rare als je bedenkt hoeveel ervan ongelezen in het oud papier beland. Het is dan logischer om te zeggen dat iedereen standaard geen reclame ontvangt, tenzij hier actief behoefte aan is.

Maar mensen weten toch heel goed wat ze willen?

Nee. Menig onderzoek heeft al aangetoond dat ‘de voorkeur’ van mensen wordt gecreëerd door wat ze doen (Ariely & Norton, 2008). Concreter: het is goed mogelijk dat ongeacht het systeem, mensen er hun voorkeur voor uit spreken. Voor beide systemen kun je namelijk altijd wel een verklaring ‘verzinnen’. In de huidige situatie kun je bijvoorbeeld zeggen dat je wel eens in zo een foldertje kijkt. In de ‘geen reclame’ situatie kun je zeggen dat je in 95% van die bladen toch nooit keek.

Mensen kunnen hun eigen gedrag slecht voorspellen

Daar komt nog eens bij dat mensen heel slecht zijn in het voorspellen van hun eigen gedrag (Balcetis & Dunning, 2011). Daarom kun je je afvragen wat onze mening over een verandering als deze waard is.

Algemeen belang is taak van de overheid

Je zou dus kunnen zeggen dat het vanuit deze optiek niet uitmaakt wat je kiest. Omdat de overheid het algemeen belang moet behartigen, is het hun rol daarom om hier een keuze in te maken.

Morele en juridische vragen

Ik besef me ter degen dat het omzetten van de default optie de nodige juridische en wellicht ook morele dilemma’s met zich meebrengt. (Die ga ik hier niet bespreken, daar zijn juristen en filosofen beter in dan psychologen ;-). ) Hier moet uiteraard niet lichtzinnig mee worden omgegaan, maar onmogelijk lijkt het mij zeker niet. Er is immers ook regelgeving voor het aan de deur verkopen, dat min of meer dezelfde morele bezwaren kent.

Ik denk dat we per saldo beter uit zijn als we de default optie voor reclame op ‘uit’ zetten (ook als er een eventueel controle systeem moet komen). Op die manier verkleinen we het systeem van het verspreiden en inzamelen van oud papier.

Graag hoor ik je mening over mijn voorstel. Is het haalbaar? Zijn er al soort gelijke voorstellen gedaan? Zo ja, wat is daarvan de uitkomst?

2 opmerkingen

  • Ik ben het helemaal met je eens. Het is idd belachelijk dat je ja actief moet afmelden. Het heeft mij ook veel moeite gekost, terwijl ik heel gemotiveert ben om met af te melden. Het heeft me meer dan een jaar tijd gekost? En waarom? Nou precies zoals je het hierboven beschrijft. En daarnaast denk je er gewoon bijna niet aan, totdat er weer vanalles in je brievenbus ligt. En op dat moment denk je er weer aan, maar doe je er niets aan, want je moet eerst nog andere dingen doen…at the end of the day…nog niet geregeld. DUS: standaard reclame ‘uit’ en donor ‘aan’.

  • Ongevraagd gebombardeerd worden met reclame drukwerk of gebeld worden door mensen die je ‘echt niets’ willen verkopen zijn misschien nog de mindere uitwassen. Waar ik me grotere zorgen over maak is ons eten, waar de uitzondering tot norm is verheven.

    Het is toch wel heel curieus dat niemand het vreemd lijkt te vinden dat er keurmerken zijn om aan te geven dat een product zonder uitbuiting tot stand is gekomen (Fair trade, slaafvrije chocolade en een keurmerk voor paddenstoelen). Of dat de dierenbescherming stickers plakt om aan te geven dat kippen een best wel iets minder vreselijk kort leven hebben geleden (pun intended). En wat te denken van sluipsuiker wat zo’n beetje overal inzit of kipfilet met varkenseiwit en 20% ingespoten water.
    Je zou verwachten dat mensen daar tegen gewaarschuwd zouden moeten worden. De huidige praktijk is echter dat je als duurzame, ambachtelijke, eerlijke producent de keuze hebt uit ongeveer honderd keurmerken omdat aan te tonen. En omdat je je mensen goed betaalt, je dieren goed verzorgt, goede ingrediënten gebruikt etc. zijn je producten veel duurder dan die van de concurrentie met een andere bedrijfsethiek. Het dure keurmerk zorgt er voor dat je je definitief uit de markt prijst.

    Logischer zou een omgekeerd systeem zijn à lá kijkwijzer. Zie ook: http://eetwijzer.blogspot.nl/2011/02/eetwijzer-1.html

Over de schrijver

Joren van Dijk

Wij helpen jou met het verbeteren van beleving van eindgebruikers. Dit bereiken we door aanpassingen te doen in het ontwerp en de inrichting van de fysieke ruimte. We analyseren jouw omgeving op sterktes en zwaktes, onderzoeken de behoeftes van eindgebruikers en we ontwikkelen interventies om dit te verbeteren.

Geprikkeld? We horen graag van je! Je kunt me bereiken op:

joren@omgevingspsycholoog.nl
070 221 0793
06 4932 6072

Een vraag? Een opmerking?

Uw e-mail adres

Uw bericht

Type deze code over
captcha