Omgevingspsycholoog
Wat is nudging

Nudging: hoe doe je dat?

Nudging: een methode om met ‘een klein duwtje in de rug’ bepaald gedrag te bevorderen. Maar hoe pak je dat eigenlijk aan? Max legt het uit.

Fruit dat op ooghoogte of bij de kassa wordt gelegd in supermarkten en kantines zodat mensen gezonder gaan eten, een tekening van een vlieg in het urinoir zodat mannen beter richten, en de standaardkeuze voor orgaandonorschap veranderen van nee, tenzij… naar ja, tenzij… zodat mensen eerder geneigd zijn orgaandonor te worden. Het zijn een paar van de bekendste voorbeelden van nudging. Je hebt vast wel eens van de term gehoord. Maar dat je ervan gehoord hebt betekent nog niet dat je ook weet wat nudging precies inhoudt. Laat staan dat je weet hoe je het ontwerpen en toepassen van nudging precies aanpakt.

Veel leuke nudges die bedacht worden werken helemaal niet of maar heel matig en het wil ook nog wel eens voorkomen dat er genudged wordt omdat het leuk is om te nudgen, zonder dat er eigenlijk een probleem was dat opgelost moest worden. Om deze en andere mislukkingen zoveel mogelijk te voorkomen en de kans op geslaagde nudges te vergroten wil ik mijn eigen ervaringen met nudging met jullie delen. En dan hoop ik dat jullie er zelf flink op los gaan experimenteren en super zinnige, nuttige, coole nudges bedenken.

Om het verhaal behapbaar te maken schrijf ik twee blogs, waarvan dit de eerste is. In deze blog vind je een globale aanpak die uit vijf stappen bestaat en de kans op het ontwerpen van effectieve nudges kan verhogen. De volgende blog gaat over mijn eigen zoektocht naar geschikte nudges. Een om energie te besparen en een om zwerfafval op straat te verminderen.

Wat is nudging?

Laat ik beginnen met een korte uitleg over wat nudging nou precies is. Er zijn verschillende definities van nudging, de een wat veelomvattender dan de ander. Maar het basisidee is als volgt. Nudging maakt gebruik van de keuzearchitectuur om mensen te stimuleren keuzes te maken die in hun eigen voordeel en vaak ook in het voordeel van de staat zijn (Thaler & Sunstein, 2009). Het speelt in op het idee dat we de meeste keuzes die we op een dag moeten maken op een snelle, automatische manier maken. Dat komt omdat het simpelweg niet te doen is over elke beslissing grondig na te denken. Het zou zoveel tijd en moeite kosten dat we nauwelijks iets gedaan zouden krijgen op een dag. Om toch redelijk goede beslissingen te kunnen maken, maken we gebruik van signalen uit de omgeving en vuistregels. (Kahneman, 2011). Deze manier van beslissingen maken is echter heel gevoelig voor invloeden van de keuzecontext – de manier waarop de omgeving is ingericht, de volgorde waarin keuzes worden aangeboden – en daarom kan nudgen ook zo effectief zijn; door de keuzecontext aan te passen kunnen we mensen een duwtje in de goede richting geven. Maar het is nog niet zo makkelijk om duwtjes te bedenken die precies doen wat je wil dat ze doen. Dus, hoe gaan we er nou voor zorgen dat we zinnige, werkende nudges ontwerpen?

Omdat menselijk gedrag door heel veel factoren wordt beïnvloed, kun je nooit precies voorspellen hoe een bepaalde interventie gaat uitpakken. Er is dan ook niet één formule die je kunt toepassen waardoor je altijd eindigt met een geslaagde nudge. Nudgen is ook gewoon een kwestie van veel dingen uitproberen en kijken wat werkt en wat niet. Maar je kunt het aantal pogingen dat je moet doen voor je iets goeds hebt gevonden wel beperken door in ieder geval een paar standaard stappen te doorlopen. Ik denk dat de volgende vijf stappen belangrijk zijn. Ze zijn simpel, en gebaseerd op de wetenschappelijk methode.

1. Wat is het probleem en wat is je doel?

De eerste stap die je hoe dan ook moet nemen om een effectieve nudge te ontwerpen is dat je definieert wat het probleem is dat je wil aanpakken. Dit is voor de hand liggend, maar het wordt vaak vergeten of maar half gedaan. Bij het definiëren hoort dat je beschrijft welk gedrag je wil bereiken, je doel. Ook belangrijk is dat je goed moet onderzoeken of het gedrag dat je probeert te veranderen ook wel echt een probleem is in de specifieke situatie waar jij je nudge gaat plaatsen.

Ik heb zelf laatst onderzoek gedaan naar het effect van het plaatsen van groene voetstappen die naar de trap lopen op de hoeveelheid mensen dat de trap neemt. Het probleem in deze situatie was dat driekwart van de mensen de lift nam in een bepaald gebouw op de Uithof in Utrecht. Daarmee wordt veel energie verbruikt, wat slecht is voor het milieu. Bovendien is het nemen van de trap (voor de meeste mensen) gezonder, omdat het voor lichaamsbeweging zorgt. Daarom wilde ik proberen meer mensen de trap te laten nemen. De resultaten van het onderzoek waren positief (7% meer mensen de trap), dus in navolging van mijn onderzoek zijn in verschillende andere gebouwen ook voetstappen geplakt die ons de trap op probeerden te lokken. Hierbij is echter deze eerste stap overgeslagen. Bijna niemand nam de lift in deze gebouwen, er was dus niet echt een probleem dat aangepakt zou moeten worden.

Nou is het niet rampzalig dat er nutteloze voetstappen in een gebouw staan, maar toch is het zonde. Een architect heeft zijn best gedaan om een mooi, strak gebouw te ontwerpen. Door er allerlei dingen op te plakken verpest je eigenlijk een beetje het werk van de architect. Als je daar goede redenen voor hebt, bijvoorbeeld om een (maatschappelijk) probleem op te lossen, juich ik het toe. Maar heb je geen goede reden om de boel vol te plakken, heb dan respect voor het originele ontwerp van de ontwerper of architect.

2. Welke psychologisch processen spelen een rol bij dit gedrag?

Als je het probleem en je doel voor jezelf duidelijk hebt, is het handig om zo veel mogelijk in kaart te brengen welke psychologische processen een rol spelen bij het gedrag dat je probeert te veranderen. Je wil weten waarom mensen bepaald gedrag wel of niet vertonen. Vragen die je kan stellen zijn:

  • Wat motiveert mensen in deze situatie?
  • Beslissen ze op de automatische piloot of denken ze juist heel goed na voor ze handelen?
  • Wat voor biases spelen een rol in deze situatie (voor een overzicht van verschillende menselijke biases, lees: Thaler & Sunstein, 2009 of Kahneman, 2011)?
  • Wat voor invloed heeft het gedrag van anderen (bijv. Cialdini, 2007)?
  • Zien ze überhaupt de mogelijkheid om dat te doen wat jij zou willen dat ze doen?

Als je dit soort vragen niet stelt, kan het zijn dat je een supercreatieve, goeduitziende nudge hebt ontworpen die vervolgens niet blijkt te werken omdat je je op een verkeerd psychologisch proces hebt gericht. Natuurlijk hoef je niet altijd álle psychologische processen achter bepaald gedrag te achterhalen, dat is niet eens mogelijk. Maak een overzichtje van wat voor onderzoek er al gedaan is in dezelfde context. Kijk of en hoe deze aanpak is onderbouwd en kijk vervolgens of je verbeter of uitbreidingsmogelijkheden ziet.

Het kan ook zijn dat in deze stap blijkt dat nudging helemaal geen goed alternatief is voor het bereiken van het gedrag waar jij je op richt. Misschien kun je bijvoorbeeld beter gebruik maken van straffen of beloningen. De meest geschikte situatie om nudging toe te passen is als er sprake is van een intent-behaviour gap. Daarbij hebben mensen wel de intentie om het goede te doen, maar iets zorgt ervoor dat ze het uiteindelijk toch niet doen (bijv. Sheeran, 2002). Een voorbeeld hiervan is iemand die vindt dat we zuiniger met de natuur om moeten gaan en tegelijkertijd altijd het licht aan laat staan, de auto neemt als hij ook de fiets kan nemen of zijn afval niet scheidt. Als je erachter komt wat het ‘iets’ is dat er voor zorgt dat intentie niet in actie resulteert – in bovengenoemd voorbeeld kan dat bijvoorbeeld zijn omdat het lichtknopje op een onlogische, niet direct zichtbare plaats zit – door bovenstaande vragen te stellen, kun je kijken of je een nudge kan bedenken die zich richt op dit aspect. Nudging wordt lastiger als mensen weloverwogen kiezen voor het gedrag dat jij juist probeert te voorkomen, het is onwaarschijnlijk dat een klein duwtje in de goede richting dan effect heeft.

3. Ontwerp je nudge

Nu heb je het probleem in kaart gebracht, je doel gesteld en bekeken wat mensen in de weg staat om dat doel te bereiken. Tijd om te ontwerpen. Als je wil kan je uit het niets iets helemaal nieuws bedenken en het is fantastisch als je dat kan, maar je kan het jezelf ook iets makkelijker maken en, zoals ik hierboven al zei, kijken of er al dingen gedaan zijn die lijken te werken in vergelijkbare situatie en daar vervolgens variaties op bedenken. Belangrijk is in ieder geval dat je bij het ontwerpen van je nudge de psychologische processen constant in je achterhoofd houdt. Het is veel belangrijker dat je nudge werkt dan dat hij er tof uitziet. Natuurlijk werkt een goed uitziende nudge waarschijnlijk beter dan een knullige. Maar design is in het geval van nudging in principe geen doel, maar een middel om effectiviteit te bereiken.

Elk detail in de omgeving kan een effect hebben op wat mensen uiteindelijk doen. Hou hier dus rekening mee met je ontwerp. In een studie naar het energieverbruik van huishoudens bleek bijvoorbeeld dat het toevoegen van (positieve en negatieve) emoticons aan de informatie over relatief energieverbruik ten opzichte van je buren essentieel was voor het verminderen van het gemiddelde energieverbruik (Schultz et al., 2007). Maar ook nog kleinere details zoals de kleur, vorm en precieze plaatsing van de nudge kunnen doorslaggevend zijn voor de werking. In een onderzoekje dat ik nu aan het doen ben zoom ik in op zo’n detail. Mijn vraag is of de kleur van de voetstappen wat uitmaakt als je voetstappen gebruikt om mensen te stimuleren hun afval in de prullenbakken te gooien. De resultaten van dit onderzoek kun je in een latere blog lezen.

4. Test en evalueer je nudge

De logische volgende stap is dat je de nudge test en de werking evalueert. Het heeft geen zin om iets toe te passen waarvan je niet weet of het wel werkt (al gebeurt dat in de praktijk verrassend vaak). Je loopt dan het risico een hoop tijd, geld en mogelijkheden om het beter te doen te verspillen. Voor een bespreking over het testen van ontwerp verwijs ik je naar de blog van Joren van Dijk over dit onderwerp. Wat in ieder geval belangrijk is, is dat je een meting doet voordat je de nudge invoert en een meting als de nudge op zijn plaats is, zodat je het verschil met de originele situatie kan meten. Daarnaast is het handig na te denken over wat voor informatie nog meer relevant kan zijn om te verzamelen. Deze extra informatie kan je helpen te verklaren waarom een nudge juist wel of juist niet heeft gewerkt. Zo heb je ook meer kans dat je mogelijkheden vindt om de nudge te verbeteren zodat deze de volgende keer wel of beter werkt. Als je verbeteringen bedenkt in deze fase kun je weer opnieuw gaan testen, net zolang tot je de perfecte nudge hebt.

5. Vraag: ben ik goed bezig?

Dit is eigenlijk geen aparte stap, maar is tijdens het hele proces belangrijk. Als je een goed werkende nudge hebt gevonden betekent dat nog niet per se dat je iets goeds (in de morele zin van het woord) hebt gedaan. Mensen hechten veel waarde aan hun vrijheid of autonomie en een veel geuit argument tegen het gebruik van nudging (vooral: nudging door de overheid) is dat het ons manipuleert bepaalde keuzes te maken en zo onze autonomie aantast. Ik ga hier nu niet uitgebreid in op de ethische discussie rondom het inzetten van nudging, want dat zou een paar pagina’s in beslag nemen. Maar toch even kort een antwoord.

Het argument zou steek houden als we normaal gesproken niet door de omgeving gestuurd werden bepaalde keuzes te maken en nudging ineens een manipulatief sturend element in de omgeving zou brengen. Maar dat is niet zo, we worden constant gestuurd en genudged door de keuzecontext. Iedere situatie kent dus in feite een keuzearchitect. Ook als je de beslissing neemt om niks te veranderen aan de keuzecontext ben je verantwoordelijk voor welke kant mensen opgestuurd worden. Een duwtje in de goede richting lijkt dan juist heel positief.

Als je autonomie definieert als het in lijn kunnen handelen met wat je écht wil, zou je zelfs kunnen zeggen dat nudging in veel gevallen onze autonomie versterkt. Blijkbaar zijn we niet altijd in staat de keuze te maken die we eigenlijk zouden willen maken, nudging kan ons helpen in lijn met onze diepere intenties te handelen, en zo onze autonomie versterken.

Ik denk dat nudging in domeinen zoals gezondheid en duurzaamheid een heel onschuldige interventie is. Maar er zijn twee dingen die je wel in de gaten moet houden. De eerste is dat je zo transparant mogelijk moet proberen te zijn over je bedoelingen. Als mensen weten en ervaren dat ze worden ‘gemanipuleerd’, wordt hun autonomie minder aangetast, omdat ze zo alle informatie tot hun beschikking hebben om een autonome beslissing te kunnen nemen. Soms kan transparantie de werking van de nudge beperken, maar dat is lang niet altijd het geval (bijv. Kroese, Marchiori & De Ridder, 2015). Dus als het kan, wat denk ik vaak het geval is, wees dan transparant. Als het niet kan, moet je een hele goede reden hebben om toch voor nudging te kiezen, of echt een hele onschuldige nudge gebruiken.

Het tweede dat je in de gaten moet houden is dat je nudging niet moet gebruiken omdat je het leuk vindt om mensen te manipuleren of omdat je er egoïstische doelen mee wil bereiken. Zet nudging in voor het algemeen belang. Nu is het antwoord op de vraag wat is goed voor het algemeen belang? natuurlijk ook weer niet vanzelfsprekend. Maar ik denk dat we bijvoorbeeld gezondheid, duurzaamheid en een schoon leefmilieu wel onder deze categorie kunnen rekenen. Als je goed over de twee bovengenoemde aspecten nadenkt, en globaal de stappen die ik net heb beschreven volgt, denk ik dat je met nudging hele goede dingen voor jezelf en voor de maatschappij kunt bereiken.

Conclusie

Als je bepaald gedrag wilt bevorderen en je wil kijken of nudging een goed middel is om dit te bereiken, zijn de stappen die je moet doorlopen dus als volgt:

  1. Definieer het probleem dat je wil oplossen en het doel dat je wil bereiken.
  2. Breng de psychologische processen die een rol spelen bij het gedrag in kaart.
  3. Ontwerp een nudge die zich richt op deze psychologische processen. Let op details.
  4. Test en evalueer je nudge
  5. Bedenk of je er goed (in de morele zin) aan doet om de nudge in te zetten.

Succes!

Heb je zelf nog interessante voorbeelden van geslaagde of minder geslaagde nudge projecten? Deel ze hieronder!

Bronnen 

Goldstein, N. J., & Cialdini, R. B. (2007). Using social norms as a lever of social influence. The science of social influence: Advances and future progress, 167-90.

Kahneman, D. (2012). Thinking, fast and slow. London: Penguin Books.

Kroese, F.M., Marchiori, D.R., & de Ridder, D.T. (2015). Nudging healthy food choices: a field experiment at the train station. Journal of Public Health.

Schultz, P.W., Nolan, J.M., Cialdini, R.B., Goldstein, N.J., & Griskevicius, V. (2007). The constructive, destructive, and reconstructive power of social norms. Psychological science18(5), 429-434.

Sheeran, P. (2002). Intention—behavior relations: A conceptual and empirical review. European review of social psychology12(1), 1-36.

Thaler, R.H., & Sunstein, C.R. (2009). Nudge: Improving decisions about health, wealth and happiness. London: Penguin Books.

Opmerking toevoegen

Over de schrijver

Max Weghorst

Ik ben Max Weghorst, afgestudeerd als ethicus en toegepast cognitief psycholoog. Tijdens mijn master toegepaste cognitieve psychologie heb ik stage gelopen bij Eyckveld en een aantal projecten gedaan die met nudging te maken hebben. Ik vind het leuk om de ervaringen die ik daarbij heb opgedaan te delen en daarom heb ik er drie blogs over geschreven. Ik hoop dat ze jullie aansporen zelf de mogelijkheden van nudging te ontdekken.

Geprikkeld? We horen graag van je! Je kunt me bereiken op:

max@omgevingspsycholoog.nl
070 221 0793

Een vraag? Een opmerking?

Uw e-mail adres

Uw bericht

Type deze code over
captcha

Delen met elkaar

Kan de inhoud interessant zijn voor anderen?