Omgevingspsycholoog

Waarom we bij de IKEA meer kopen dan we gepland hadden

Omdat de IKEA ons (mentaal) uitput, we worden blootgesteld aan een half uur durende reclame show en omdat we onszelf het gevoel willen geven dat al dat slenteren toch nuttig was.

Je bent ongetwijfeld bekend met de ervaring dat je naar IKEA gaat en met meer thuis komt dan gepland. Of, nog beter, met compleet andere dingen dan je gepland had. Hoe komt dat? Professor Alan Penn legt in zijn lunch college (zie filmpje onderaan de blog) een prikkelende stelling neer. We kopen meer bij IKEA dan gepland omdat: IKEA ons (mentaal) uitput, we worden blootgesteld aan een half uur durende reclame show en omdat we onszelf het gevoel willen geven dat al dat slenteren toch nuttig was.

Dit alles doordat wij het IKEApad door de showroom volgen.

Vanaf de ingang van de IKEA wordt je naar de showroom geleid. Natuurlijk kun je ook via de uitgang de IKEA naar binnen gaan, maar dat is niet de meest logische keuze en je mag tegen de stroom klanten inlopen wat geen pretje is, we zullen dat daarom ook niet snel doen.

Focus ligt op het IKEApad

Eenmaal in de showroom is het IKEApad goed zichtbaar. De ‘shortcut’ naar het magazijn (vaak direct om de hoek) en de shortcuts naar andere afdelingen van de IKEA showroom die zich langs de route bevinden, zijn wel zichtbaar, maar de zichtlijnen zijn vooral gericht op het IKEApad. Bovendien lopen veel andere mensen ook op het IKEApad, wat voor sociaal bewijs zorgt om ook het pad te blijven volgen (anderen doen het, dan moet het wel goed zijn).

Desoriënterend pad leidt tot mentale uitputting

Het pad loopt kronkelig door de showroom, waardoor klanten veel achtereenvolgende hoeken van 90 graden moeten maken. Ook ontbreekt het in de winkel aan ramen met uitzicht op buiten. Hierdoor is het lastig oriënteren op waar je je bevindt in de winkel. Dit effect wordt nog eens versterkt door de vele indrukken die je opdoet door alle aanwezige prikkels. Als het druk is komt er nog eens bij dat we ook een overload aan sociale informatie krijgen wat crowding als gevolg heeft. Het gevolg van de desoriënteren en de vele indrukken is mentale uitputting.

Mentale uitputting zorgt voor impuls aankopen

Door de mentale uitputting kunnen we minder weerstand bieden aan impulsen om dingen te kopen (Baumeister et al., 2008, Vohs & Faber, 2007, zie ook blog over hoe de Bijenkorf gebruik van maakt van mentale uitputting). Niet verwonderlijk is het dan ook dat 60% van IKEA’s aankopen impulsaankopen zijn (zie filmpje hieronder). Ook worden we volgzamer door de mentale uitputting, waardoor we nog meer geneigd om het IKEApad veder te volgen, wat het mentale uitputtingseffect versterkt.

Showroom is half uur durende reclame show

Bovendien worden alle bezoeker die door de showroom lopen blootgesteld aan een flinke portie reclame. Een half uur lang rondlopen tussen voorbeelden van hoe leuk jij jouw bad- of woonkamer wel niet kunt inrichten. Door mentale uitputting worden we extra vatbaar voor dit soort beïnvloeding (Janssen, 2008).

Rondlopen in showroom voelt als verloren tijd

IKEA gebruikt de inrichting van haar winkel slim om verkoop te stimulerenLang rondlopen door de showroom zonder echt iets te kopen (waarvoor we eigenlijk naar IKEA gaan) voelt als verloren tijd. Het eigenlijke verkoopgedeelte en het magazijn voelen dan als een beloning; je mag nu iets kopen! Ook zoeken we naar een rechtvaardiging dat we daarboven zolang doelloos hebben rondgelopen. “Ik ben er nu zoveel tijd kwijt aan nutteloos rondlopen, dan moet ik wel wat kopen want anders ben ik voor niks geweest”.

Al met al zorgt IKEA ervoor dat ze erg succesvol is. Je begint je af te vragen waarom we nog naar IKEA gaan. Alan Penn’s antwoord is vrij simpel: vind maar eens een goed ontworpen tafeltje voor € 10,-.

Kijk voor meer uitleg over hoe winkels en IKEA gebruik maken van looplijnen naar onderstaand filmpje.


1 opmerking

  • Hallo,
    Dit onderwerp vind ik erg interessant en ik vroeg me af wat voor studie het meest in deze riching komt. Het menselijk gedrag combineren met verkoopstrategieën lijkt mij erg leuk. Alleen weet ik niet of er met een studie psychologie meer wordt focust op de zorg, want daar heb ik geen behoefte aan.

Over de schrijver

Joren van Dijk

Wij helpen jou met het verbeteren van beleving van eindgebruikers. Dit bereiken we door aanpassingen te doen in het ontwerp en de inrichting van de fysieke ruimte. We analyseren jouw omgeving op sterktes en zwaktes, onderzoeken de behoeftes van eindgebruikers en we ontwikkelen interventies om dit te verbeteren.

Geprikkeld? We horen graag van je! Je kunt me bereiken op:

joren@omgevingspsycholoog.nl
070 221 0793
06 4932 6072

Een vraag? Een opmerking?

Uw e-mail adres

Uw bericht

Type deze code over
captcha