Deze lessen zijn, denk ik, van toepassing op iedere organisatie die haar klantbeleving wil verbeteren. De specifieke voorbeelden die ik gebruik sluiten goed aan op de bedrijfsstrategie die Apple hanteert (het aanbieden van een beperkt aantal hoogwaardige kwaliteitsproducten, waarin de gebruiker sterk wordt beïnvloedt hoe hij deze producten gebruikt). Afhankelijk van de bedrijfsstrategie die jouw organisatie hanteert zijn deze meer of minder relevant. Het kan ook zijn dat de algemene les bij jou leidt tot een andere aanpak.

De inhoud van deze blog is gebaseerd op de biografie over Steve Jobs van Walter Isaacson (2013) en mijn eigen ervaringen met Apple-stores.

Les 1 – controleer de ervaring van bezoekers

Voordat Apple begon met haar Apple-store concept, had het weinig controle over hoe klanten hun product kochten. Als een winkel Apple producten verkocht en daarbij vervolgens slechte service leverde, dan had Apple daar weinig invloed op, maar beïnvloedde deze service wel hoe klanten Apple ervaren. Dit was de belangrijkste reden waarom Steve Jobs een eigen winkelketen wilde starten.

De Apple-stores moesten het dus mogelijk maken dat Apple de klantbeleving van een bezoeker zoveel mogelijk kan controleren. Hiermee kan de gewenste ‘Apple-beleving’ worden gecreëerd. Op de manier waarop Apple zijn hard- en software met elkaar integreert, probeert Apple ook het koop- en gebruiksproces te integreren om zo een complete ‘Apple-ervaring’ te creëren.

Een belangrijke maar simpele stap hierin is het beperken van het aantal manieren waarop klanten tot je product komen. In het meest optimale geval hebben zij maar één ‘ingang’. Hierdoor wordt het simpeler om de ervaring van bezoekers te controleren. Alle inrichting en service kunnen dan namelijk op die ene binnenkomsthal worden gericht.

Allerlei winkels en organisaties willen zich onderscheiden door hun klanten een unieke ervaring te bieden. Ga als organisatie na op welke verschillende manieren je deze klantbeleving kunt controleren en vergroot deze mogelijkheden. Een voorbeeld hiervan is te focussen op een beperkt aantal aangeboden producten, zie volgende paragraaf.

Breng ook in kaart op welke manieren de klantbeleving wordt bedreigd en probeer deze te verkleinen. Een voorbeeld hiervan zijn de ingangen die zorgen voor verschillende bezoekersstromen. Om voor meerdere stromen de gewenste beleving te creëren, moet je namelijk de inrichting van de winkel op beide stromen richten. Dubbel zoveel werk als je beide stromen de gewenste beleving wilt geven. Een oplossing hiervoor is het beperken van het aantal ingangen tot één.

Les 2 – focus op de essentie van je producten: wat doet een klant ermee?

Een belangrijke eis die Apple aan zijn producten stelt, is dat ze zo simpel mogelijk moeten zijn. Alles wat niet bijdraagt aan de kernfunctionaliteit van een product, moet worden geschrapt. Deze filosofie past Apple ook in haar winkels toe. De focus ligt in de winkels op een beperkt aantal producten die Apple te bieden heeft¹. Het effect van deze aanpak is dat je als bezoeker of klant direct wordt gefocust op datgene waar Apple jouw aandacht wil hebben; bij haar producten.

Eventuele ondersteunende accessoires worden ook aangeboden, maar deze zijn geclusterd op een plek die (vaak) minder goed zichtbaar is.

Maar gaat het eigenlijk wel om de producten? Als het aan Apple ligt niet. Het gaat er om wat klanten kunnen doen met de producten. Dit is de reden dat bezoekers in de store nadrukkelijk worden uitgenodigd om de Apple producten uit te proberen. In de grotere Apple-stores is het zelfs mogelijk om cursussen te volgen in het gebruik van je Apple apparaat.

Dit betekent voor het ontwerp van de winkel dat er relatief veel ruimte moet zijn ‘rond’ een product; iedere soort klant moet het product immers gemakkelijk kunnen proberen. In een te krap gangetje is dat bijvoorbeeld niet goed mogelijk. Ook moeten de producten gemakkelijk te pakken zijn. Bezoekers moeten immers verleid worden om de producten uit te proberen.

Focus als organisatie op je belangrijkste producten. Al het overige leidt jouw medewerkers en de klant af van waar jouw bedrijf voor staat of wat je probeert te bereiken. Focus vervolgens op wat klanten met jouw producten kunnen doen en laat ze dit zoveel mogelijk ervaren.

Een mooi voorbeeld kwam ik tegen bij Toys“R”Us (speelgoedwinkel) in New York, waar een bataljon aan medewerkers rondloopt om samen met kinderen met speelgoed te spelen.

Les 3 – zorg ervoor dat mensen ‘even binnen kunnen lopen’

Apple wil graag bereiken dat mensen op een laagdrempelige manier kennis maken met Apple. Dit betekent dat Apple-stores de mogelijkheid moeten bieden voor mensen om even langs te komen. De aanschaf van een Apple product mag dan wel geen impulsaankoop zijn (hoewel dat soms ook wel eens het geval is), de eerste kennismaking met een product kan wel spontaan zijn.

Laat nou net die eerste kennismaking belangrijk zijn; zonder een eerste kennismaking is het onwaarschijnlijk dat een klant ooit tot aanschaf over zal gaan. Daarom zijn Apple-stores altijd gevestigd in gebieden met veel voetgangers, zoals winkel- of stadscentra. Dit was, zeker in de tijd dat de eerste Apple-store open ging, iets ongewoons voor elektronicawinkels.

De brede entrees van glas moeten ervoor zorgen dat de klant snel en gemakkelijk een overzicht van de winkel kan krijgen. Op deze manier verleidt het de klant om even binnen te komen in de winkel. Vervolgens kan de klant de verschillende producten even uitproberen.

Traditiegetrouw zitten bepaalde bedrijven (bijvoorbeeld autodealers, bouwmarkten of meubelmaker) op afgelegen terreinen. Dit heeft als gevolg dat bezoekers meer bewust naar deze plekken toe moeten komen om de producten te kunnen ervaren. Je kunt je afvragen of dit een verstandige aanpak is, als je juist klanten op een laagdrempelige manier wilt laten kennismaken met je producten. Om mensen even kennis te laten maken met jouw product, kan het juist verstandig zijn om er voor te zorgen dat klanten even kunnen binnen lopen.

Bonusles – bouw een prototype van de winkel en probeer het uit

Los van het concept van de Apple-stores, kunnen we ook wat leren van hoe het concept is ontwikkeld. Toen in 2000 de eerste Apple-store werd ontwikkeld, heeft Apple in Cupertino een leegstaand warenhuis gehuurd om een prototype te bouwen van haar winkel (ook wel mockup testen). Op deze manier werd het ontwikkelproces van zoiets groots als een winkel tastbaar. Het heeft het ontwerpteam enorm geholpen de verschillende mogelijkheden meteen te kunnen toepassen en evalueren.

Zeker bij projecten waar vele miljoenen euro’s in omgaan, loont het als organisatie om een winkel uit te proberen. De kosten hiervan zijn daarbij een schijntje en het levert je een hoop op omdat er efficiënter besluiten genomen kunnen worden en de faalkosten achteraf worden verkleind.

Het wordt voor de verschillende belanghebbenden (ontwerpers en beslissers) mogelijk om zelf te ervaren wat een relatief abstracte strategie nou echt betekent. Hoe ziet die er uit? Het zelf beleven is daarbij een stuk makkelijker dan een abstracte presentatie.

Door vervolgens het prototype te (laten) gebruiken, kom je er als organisatie achter wat wel en niet werkt. Deze dingen kun je gedurende het ontwerpproces gemakkelijk aanpassen, terwijl het later, als de winkels gerealiseerd zijn, vaak veel moeilijker is en het veel meer geld kost. Op deze manier bespaar je dus ook op faalkosten.

¹ ten tijde van het ontwikkelen van de Apple-store in 2000 had Apple een veel kleiner aantal producten dan nu. Hierdoor moest Apple zich wel focussen op de kern.