In dit artikel leg ik uit hoe ik de customer journey gebruik. De customer journey komt van oorsprong uit de marketing wereld (vandaar het woord ‘customer’). Ik heb gemerkt dat de methode een prima methode is om toe te passen in ontwerpprocessen.

Ik leg de customer journey uit in verschillende stappen. Als je de customer journey uitvoert, zul je merken dat je heen en weer tussen de verschillende stappen zult gaan (het is een iteratief proces). Pas hier bij stap 8, het bedenken van een ontwerpoplossing, mee op. Het hele idee van de customer journey is dat je eerst een goed inzicht probeert te krijgen in de beleving van de gebruiker en dan pas gaat ontwerpen.

Waarom zou je de customer journey gebruiken?

Er zijn een aantal redenen waarom ik fan van ben van de customer journey:

• De essentie van de methode is om vanuit de gebruiker te denken. Daarmee dwingt de methode je om dit perspectief te kiezen. Als je gebouwen wilt ontwerpen en bouwen waarin de mens centraal staat, is dit perspectief volgens mij noodzakelijk om een gebouw te realiseren. Vervolgens biedt dit perspectief je inzicht in mogelijke verbeteringen.
• De methode helpt je om relatief gemakkelijk het overzicht over de verschillende perspectieven en inzichten te behouden.
• De customer journey is gemakkelijk te begrijpen en toe te passen. Ik pas de methode geregeld in workshops toe en merk dat mensen zonder ervaring de methodiek snel op pikken. Ze vinden het vaak ook nog erg leuk. Dit maakt de methode geschikt om zelf of met klanten toe te passen en te gebruiken om klanten iets uit te leggen.

Voorbereiding customer journey

Stap 0. Boodschappen doen

Om te beginnen hebben we wat materiaal nodig. Liefst werk ik op papier. Je bent dan niet geremd door de beperkingen van een computer. Bovendien kunnen collega’s en andere deelnemers gemakkelijk meewerken en –denken als je op papier werkt.

Wat heb je nodig?

• Gekleurde stiften. Bij de Hema heb je voor € 4,95 een bak met 100 stiften. Meer dan voldoende.
• Een rol papier. Bij de IKEA heb je voor € 3,50 een rol tekenpapier van 30 bij 0,5 meter. Dit ligt bij de kinderafdeling. Je gebruikt 1,5 tot 3 meter per customer journey, afhankelijk van hoe detaillistisch je hem uitwerkt.

Wat is handig?

• Een zak M&M’s. Bij de supermarkt om de hoek, ca. € 3,25 voor een family pack. Mensen houden van eten. Je klanten, collega’s of medewerkers zullen je dankbaar zijn. Dit is geen wetenschap, gewoon ervaring.
• Een camera om de customer journeys op vast te leggen, dan hoef je al dat papier niet mee terug te slepen. Als je de customer journey letterlijk gaat doorlopen in stap 5, is een camera erg handig.

Stap 1. Kies de omgeving

Kies de omgeving die jullie willen analyseren. Vraag je af waar de omgeving begint en waar deze eindigt? De vraag lijkt simpel, het antwoord kan lastiger zijn.

Een gebouw is meer dan alleen de gevel, muren en het interieur. Rondom het gebouw is ook een omgeving die beïnvloedt hoe gebruikers het gebouw ervaren. Misschien komen gebruikers wel uit de metro of tram en hoort de dichtstbijzijnde halte ook bij de omgeving. Als de gebruiker vanaf daar het gebouw niet kan bereiken of vinden heeft dit negatieve gevolgen voor de beleving van het gebouw. De keuze voor de omgeving hangt daarom ook af van wie je gebruiker is (stap 2) en welke routes deze nemen (stap 4).

Bepaal in deze stap ook andere relevante omstandigheden die de context van de ruimte bepalen. Wat voor weer is het? Hoe laat is het? In welke buurt bevindt de ruimte zich?

De omgeving die je gaat analyseren hoeft overigens niet letterlijk te bestaan. Er zullen altijd nieuwe gebouwen worden ontworpen en gebouwd. Om deze omgevingen te kunnen analyseren, kun je de customer journey ook toepassen (in stap 5 meer over toekomstige omgevingen).

Stap 2. Kies je gebruiker(s)

Iedere omgeving kent gebruikers. Het is aan jou om de belangrijkste gebruikersgroepen te identificeren. Dit kun je doen op basis van uiteenlopende karakteristieken (bijvoorbeeld, leeftijd, geslacht, waarden, reisgedrag, koopgedrag, reden dat je ergens bent, etc., etc.). Creëer een stereotype gebruiker voor ieder van de belangrijkste groepen.

Met deze personen ga je de omgeving doorlopen en ervaren. Door het gebouw vanuit meerdere perspectieven te doorlopen, krijg je een beter beeld van positieve en negatieve manieren waarop de omgeving de gebruiker beïnvloedt.

Als je al een gebruikersonderzoek hebt gedaan, kun je deze informatie als uitgangspunt nemen. Let wel op, er zijn veel verschillende soorten gebruikersonderzoek. Niet ieder gebruikersonderzoek biedt het gewenste inzicht. Traditioneel wordt er in gebruikersonderzoek onderzoek gedaan naar demografie. Dit soort informatie kan je helpen, maar het is eigenlijk beter als je inzicht hebt in hoe gebruikers zich gedragen, voelen en denken.

De grootte van een gebruikersgroep is niet altijd een goede manier om belangrijke gebruikersgroepen te selecteren. De schoonmakers, bijvoorbeeld, zullen in een groot gebouw uit een relatief kleine groep bestaan. Toch zal de impact op de beleving van het gebouw bij andere gebruikers groot zijn als de schoonmakers hun werk niet goed kunnen doen.

Wil je meer weten over het selecteren van gebruikers, lees dan ook ‘wie is de gebruiker?‘

Stap 3. Kies de te bereiken doelen

Wat wil je bereiken in de gekozen omgeving? Moeten mensen zich op een bepaalde plek ophouden? Moeten mensen juist zo snel mogelijk doorstromen? Moeten mensen zo prettig mogelijk ergens werken? Of juist zo productief? Wil je bezoekers minder stress laten ervaren?

Er zijn denk ik oneindig veel doelen die je kunt definiëren. Daarom is het goed dat je er één of enkele kiest. Deze helpen je later in de customer journey om je focus te behouden op wat voor die specifieke omgeving belangrijk is.

Het bepalen van een doel lijkt gemakkelijker dan het is. Je hebt hier te maken met twee valkuilen: iedereen-weet-toch-dat-weetjes en onuitgesproken verwachtingen.

De eerste valkuil, iedereen-weet-toch-dat-weetjes, kan ervoor zorgen dat er onrealistische doelen worden gesteld. Zo wordt er vaak veronderstelt dat een esthetisch mooie omgeving (wat dit ook mag zijn) een hoop problemen oplost en leidt tot goed gedrag. Helaas is er weinig bewijs dat dit inderdaad zo werkt.  Een gevaar wat dan ontstaat is dat het doel ‘mooie omgeving’ wordt gesteld met de aanname dat dit een bepaald probleem oplost. Het is verstandiger om dat het probleem expliciet te formuleren en de gewenste uitkomst als doel te benoemen.

De tweede valkuil, onuitgesproken verwachtingen, kan ervoor zorgen dat er gewenste doelen over het hoofd worden gezien. In een project waar we aan meegewerkt hebben, was de beslissing genomen dat er een plein zou worden ontworpen en gebouwd. De onuitgesproken verwachting was dat dit plein goed bezocht zou worden door de bezoekers. Door de afwezigheid van doorgaande routes en locaties die mensen zouden gaan trekken, was onze verwachting dat dit niet vanzelf zou gaan. Daarom hebben we in dit geval ‘mensen naar het plein krijgen’ als expliciet doel gedefinieerd.

Het beste medicijn tegen ‘iedereen weet toch dat weetjes’ en onuitgesproken verwachtingen is kritisch luisteren en doorvragen, soms op het naïeve af. Overigens wil ik met bovenstaand verhaal niet zeggen dat bepaalde doelen dom of fout zijn. Het gaat mij er om dat je probeert een zo goed mogelijk beeld te krijgen van wat je wilt bereiken.

Stap 4. Kies je route(s)

Kies de routes die de verschillende groepen gebruikers (uit stap 2) nemen om zich door de omgeving (uit stap 1) te begeven, beginnend bij het punt waar ze de omgeving binnenkomen en eindigend als ze de omgeving weer verlaten. Als je onderzoek hebt gedaan naar bezoekersstromen in een omgeving, is het verstandig om deze data als uitgangspunt te gebruiken.

Start deze routes vanaf het punt dat je er als persoon die de customer journey uitvoert invloed op kunt uitoefenen. Stel, een telecombedrijf past de customer journey toe om haar kantoorpand te verbeteren. De beleving van een medewerker wordt dan al beïnvloed vanaf het moment dat hij of zij de infrastructuur rondom het gebouw gebruikt. Het telecombedrijf kan als dat gewenst is in samenspraak met de gemeente hier iets aan veranderen. Is dit niet het geval, dan heeft het minder zin om deze omgeving ook in de analyse mee te nemen.

Vervolgens kies je de route vanaf het startpunt tot dat de gebruiker de gekozen omgeving weer verlaat. Waarschijnlijk doorloop je dan een route van binnenkomst (al dan niet via de personeelsingang), via garderobe en lift naar zijn werkplek. In de tussentijd gaat de medewerker naar de kantine, koffieautomaat en WC. Aan het einde van de dag verlaat hij of zij het kantoorpand weer. Bijvoorbeeld.

Wellicht overbodig; iedere gebruikersgroep kan verschillende routes gebruiken.

Uitvoeren van de customer journey

Vanaf stap 5 ga je de customer journey uitvoeren. Je doorloopt nu de routes (uit stap 4) met één van de gebruikers (uit stap 2). Dit levert je een verhaal op van alle activiteiten, gevoelens en gedachten die iemand heeft als hij of zij de route doorloopt.

Dit verhaal is het eerste deel van de customer journey. In stap 6 brengen we een analyse van het bereiken van de doelen (deel 2) aan. In stap 7 wordt er een psychologische interpretatie toegevoegd aan het verhaal (deel 3) aan en in stap 8 wordt deze analyse vertaald in een ontwerpoplossing (deel 4).

Als je meerdere gebruikersgroepen hebt gedefinieerd in stap 2, herhaal stap 5,6, 7, en 8 dan voor ieder van de verschillende gebruikersgroepen.

Stap 5. Doorloop de route(s)

Teken een rechte tijdslijn in het midden van de rol papier. Noteer vervolgens het verhaal dat ontstaat als een gebruiker de route doorloopt puntsgewijs op de tijdslijn. Bijvoorbeeld: “ik open nu de deur” is één punt, daarna volgt het punt “de deur klemt waardoor deze herrie maakt”, dan “ik kijk de kamer in en zie mijn collega opkijken” en daarna “ik begroet mijn collega”. Belangrijk bij deze stap is dat je beseft dat er geen foute gedragingen, gevoelens of gedachten bestaan. Het gaat er om dat je inzicht krijgt in wat er werkelijk in een gebruiker omgaat.

Als je een plattegrond hebt van de omgeving kun je er ook voor kiezen om deze tijdslijn de route over de plattegrond te laten volgen. Je krijgt dan waarschijnlijk geen rechte lijn, maar een lijn die min of meer letterlijk het pad van een gebruiker volgt. (De eerste methode, die ik ook in het plaatje hierboven heb gebruikt, is wat abstracter, maar de vorm zorgt ervoor dat je meer ruimte hebt voor de grafiek uit punt 7.)

Je kunt er voor kiezen om zelf de gebruiker ‘te spelen’ en je in te beelden hoe die specifieke gebruiker zich zou gedragen, voelen en denken. Een nadeel hieraan is dat je niet de ervaring en kennis hebt van die specifieke gebruikersgroep. Ik probeer daarom altijd zoveel mogelijk de echte gebruiker de route zelf te laten doorlopen. Dit levert je veel meer relevante informatie op (lees ook: 3 redenen waarom je gebruikers wilt betrekken in het ontwerpproces). Indien mogelijk, kun je er ook voor kiezen om bepaalde routes te observeren.

Als mensen het gebouw goed kennen, kun je het gebouw denkbeeldig doorlopen. Als het gebouw echt bestaat, is het mogelijk om de route letterlijk te laten doorlopen. Dit heeft de voorkeur omdat ook mensen met veel ervaring kleine dingen over het hoofd willen zien. De fysieke omgeving helpt dan deze dingen te herinneren. Als het gebouw nog niet bestaat, probeer de mensen die de customer journey doorlopen dan het toekomstige gebouw zo goed mogelijk te laten beleven. Tekeningen, plattegronden, schaalmodellen en 3D modellen kunnen hierbij helpen.

Als je in de mogelijkheid bent om een gebouw letterlijk te doorlopen met ‘echte’ gebruikers, dan kun je het als volgt aanpakken. Laat één persoon de handelingen doorlopen die de persoon normaal gesproken doet. Laat een ander persoon dit observeren en noteren. Let vooral goed op de emoties en onbewuste gedragingen die iemand vertoont. We zijn geneigd om over veel kleine frustraties of angsten te zwijgen omdat het sociaal wenselijk is niet de hele tijd te klagen, omdat angsten taboe zijn of simpelweg omdat we ze niet meer herkennen omdat we er omheen werken. Deze frustraties en angsten zijn juist wel vaak de aanwijzingen waar je naar op zoek bent om een ontwerp te verbeteren.

Je kunt ervoor kiezen dit alles met een (video)camera vast te leggen. Als je dit doet, oefen dan eerst even zodat de persoon die wordt vastgelegd, kan wennen aan de camera. Het voordeel van alles vastleggen is dat je later gemakkelijk de route kunt bespreken. Hierdoor hoef je de route niet steeds stil te leggen en ‘de gebruiker’ uit zijn ‘ding’ te halen.

Stap 6. Test de route

Het verhaal (uit stap 5) gaan we nu testen aan hand van de gestelde doelen (uit stap 3). Vraag jezelf of en hoe ieder punt uit het verhaal bijdraagt aan het bereiken van de gestelde doel(en). Noteer vervolgens voor ieder punt of en hoe goed dit punt bijdraagt aan het bereiken van het doel. In de voorbeeldplaatjes heb ik ‘samenwerken’ als doel gesteld.

Je kunt deze analyse visueel maken door het gebied boven de tijdlijn positief en onder de tijdlijn negatief te benoemen en vervolgens voor ieder punt noteren of deze een positieve of negatieve uitwerking heeft. Door te variëren in hoogte geef je aan hoe positief of negatief het punt is voor het bereiken van het doel. Je krijgt dan uiteindelijk een soort van grafiek (dit is de tweede laag van de customer journey).

Belangrijk om te beseffen is dat een negatieve beleving niet per definitie slecht is voor een te bereiken doel. Als je wilt dat mensen alert worden, kan het bijvoorbeeld handig zijn om een vervelend geluid of licht af te laten gaan.

Als je verschillende doelen analyseert, kun je het effect van de benoemde punten op de verschillende doelen met andere kleuren aangeven. Je krijgt dan meerdere grafieken in één.

In deze stap zal je merken dat je ook vele andere punten tegenkomt die niet zo zeer iets te maken hebben met de fysieke omgeving, maar die wel bijdragen aan het al dan niet bereiken van het doel. Dit is prima. Noteer deze punten en deel ze met de mensen die wat aan deze informatie hebben.

Stap 7. Breng een psychologische interpretatie aan

Probeer vervolgens ook uit te leggen waarom een bepaalde actie een bepaald psychologisch gevolg heeft. Bijvoorbeeld: het punt “ik voel mij bekeken als er iemand binnenkomt” kun je uitleggen met “als mensen met hun rug zitten te werken naar een deur die vaak gebruikt wordt, dan kan dit een onprettig gevoel geven omdat mensen geen privacy ervaren”. Door inzicht te krijgen in de psychologie van de gebruiker, wordt het gemakkelijker om in stap 8 een goede ontwerpoplossing te formuleren.

De kunst is hier om hele naïeve vragen te stellen. Waarom voelen mensen zich geïrriteerd als ze op een bepaalde plek staan? Waarom staan mensen steeds stil op een bepaalde plek? Wat voor effect heeft het open maken van een deur?

Mijn ervaring is dat stap 7 vaak relatief veel tekst kost. Dit zie je ook in bovenstaand plaatje. Je kunt er voor kiezen om de psychologische interpretatie later aan te brengen.

Stap 8. Vertaal de psychologische interpretaties in ontwerpoplossingen

In deze stap komt het vooral aan op de ontwerper. Het is aan hem of haar om de analyse zó te vertalen in een ontwerpoplossing dat de negatieve ervaringen worden vermindert en de positieve ervaringen worden versterkt. Vice versa is het ook zijn of haar uitdaging om te proberen de negatieve punten weg te nemen.

Zoals aangegeven is de customer journey een proces waarbij je heen en weer gaat tussen de verschillende stappen. Pas daar bij stap 8 mee op. Het hele idee van de customer journey is juist dat je je eerst verdiept in de ervaring van de gebruiker en dan pas gaat ontwerpen. Als je meteen al naar de ontwerpoplossing gaat kijken, loop je het risico dat je niet goed in kaart brengt waar de gebruiker behoefte heeft en dat er gedacht wordt in bekende oplossingen.