Voor de Rabobank heeft Omgevingspsycholoog recent gekeken naar lokale vestigingscondities. Dit is hoe we het hebben aangepakt.

De vraag van de Rabobank was concreet. We weten de eigenschappen en voorkeuren van verschillende klantgroepen. Wat is de meest geschikte locatie om een nieuwe vestiging te openen in de beleving van de klant? Aan deze vraag zit een commerciële en een belevingszijde.

Het uiteindelijke doel was het vergroten van het vestigingssucces. Aan de commerciële zijde kan worden gedacht aan bijvoorbeeld zichtbaarheid van het filiaal. Andere belangrijke aspecten zijn de omvang van de bezoekersstroom en de omvang van de verbouwingskosten. Deze zijde is onmiskenbaar belangrijk als basisvoorwaarde voor een zakelijk succesvolle vestiging. Voor de Rabobank was de uitdaging vooral de andere zijde: de beleving. De bank wilde vooraf begrijpen hoe een vestiging gaat inspelen op de beleving en ervaring van de klant. De bank investeert een fors bedrag in een nieuw gebouw en zoekt daardoor vooraf zekerheid op de return on investment. Klantbeleving staat hierbij centraal.

Rabobank contacteerde ons met de vraag of wij konden adviseren wat ideale locaties zijn voor de plaatsing van nieuwe vestigingen. We keken daarbij naar de vestigingscondities. Voor een lokaal district had de bank meerdere plekken op het oog. Elke locatie bestond uit een leegstand pand wat gehuurd kon worden. Elk pand had duidelijke voor en nadelen. Er was al een programma van eisen beschikbaar, wat het makkelijk maakte om direct op beleving en klantervaring in te gaan.

Doelstelling

Een van de eerste stappen was het kaderen van onze doelstelling. We kwamen erachter dat we twee doelen moesten proberen te bereiken voor goede vestigingscondities:

1. Het identificeren welke psychologische factoren belangrijk zijn.
2. Het evalueren van locaties op deze voorafbepaalde factoren.

Voor beide doelen hebben we een werkwijze ontwikkeld.

Identificeren van psychologische factoren

Een opdrachtgever wil het liefst dat elke vestigingslocatie zoveel mogelijk bijdraagt aan het succes van de organisatie. Het was dus zoeken naar de meest beste vestigingscondities. In eerste instantie werden wij benaderd om vast te stellen welke factoren belangrijk zijn om mee te nemen in de beoordeling van vastgoed. Hiervoor zijn we met de bank in gesprek gegaan. In een aantal vraaggesprekken stelden we vast wat er met de nieuwe locatie moest worden bereikt.

Hier zit ook een belangrijk concurrerend voordeel: het is zoeken naar aspecten die de vestiging beter, leuker, gezelliger, functioneler etc. maken dan de vestiging van de concurrent. Het geheel aan omgevingsvariabelen schept namelijk de ervaring van de klant. Alle kleine details opgeteld leidt tot een aanmerkelijk betere klantbeleving.

Voor het vormgeven van dit soort gesprekken konden we gebruik maken van Felix. Felix is een database-instrument waarin we over een diverse reeks aan omgevingspsychologische variabelen vragen hebben opgenomen. Het doel van Felix is om vraaggesprekken en survey onderzoek te standaardiseren. Dit zorgt voor meer effectiviteit en de efficiëntie. Felix helpt met het bepalen welke vragen er moeten worden gesteld. Als het gaat om het uitvoeren van survey-onderzoek kan Felix ook worden ingezet als benchmark instrument. Zo kunnen resultaten van een locatie worden vergelijken met andere locaties.

Evalueren van vestigingen op vestigingscondities

Naast het uitvoeren van deze gesprekken evalueerden we de oude situatie ook in situ, om te kijken in hoeverre deze nu functioneert. Dit doen we omdat de opdrachtgever vaak noodgedwongen enige afstand heeft tot wat er gebeurt in de dagelijkse praktijk. Zo kregen we een beeld van de bestaande vestigingscondities. We voerden observatieonderzoek uit en betrekken de dagelijkse medewerkers in het proces om te achterhalen wat goed functioneert en waar verbeteringen mogelijk zijn. Tevens kijken we, als daar nog geen data over bestaat, uit welke eigenschappen de bezoekerspopulatie bestaat. Dit is belangrijk voor de tweede fase van de uitvoering.

We konden zo veel leren over verbeterpunten die een nieuwe vestiging moet bereiken. In de observaties zijn we bijvoorbeeld heel droog, concreet en systematisch gaan kijken naar de dagelijkse ervaring van een klant en van een medewerker. Welke handelingen moeten er worden verricht, wat komt iemand tegen? Het detailniveau is hierbij hoog: we keken bijvoorbeeld ook naar opstapjes en drempels voor mensen die slecht ter been zijn, de kwaliteit van de omgeving rondom de vestiging, maar ook bijvoorbeeld de mate waarin het interieur een relatie aangaat met de buitenomgeving. We zochten net zoveel details totdat saturatie bereikt werd: het punt waarbij nog dieper graven geen extra informatie levert die bijdraagt aan een nog succesvollere vestiging.

De resultaten van dit vooronderzoek wordt aangevuld met literatuuronderzoek. Ondanks dat we een ruime database hebben aan artikelen en boeken over het hele spectrum van gedragsvariabelen in de gebouwde omgeving hebben we toch vaak nog enkele onduidelijkheden die we proberen op te helderden door de laatste stand van de wetenschap te betrekken. Als het bijvoorbeeld gaat over place attachment, het onderzoeksveld dat bekijkt hoe mensen hechten aan een locatie, kan het handig zijn om kort te evalueren welk nieuwe onderzoek op dit gebied is uitgekomen zodat eventuele nieuwe inzichten direct kunnen worden meegenomen.

Evalueren van locaties op vestigingscondities

De lijst met factoren is vertaald in een survey-onderzoek, een vragenlijst waarin per variabele een aantal deel-facetten wordt uitgevraagd. We vroegen een panel van beoordelaars om op een scoreformulier aan te geven op een continue schaal in welke mate ze met een stelling eens zijn of niet. Deze vragenlijst werd ingezet om de nieuwe locaties te evalueren op de vestigingscondities. De lijst met locaties die moet worden geëvalueerd kan, zoals in dit geval, worden aangeleverd door de opdrachtgever zelf of door een makelaar met inzicht in de lokale vastgoedmarkt.

Om een locatie proper te kunnen evalueren is het belangrijk dat de samenstelling van het panel van beoordelaars wel redelijk overeen komt met de samenstelling van de bezoekerspopulatie. Hiervoor kunnen bestaande klanten worden uitgenodigd, of indien dit niet mogelijk is, beoordelaars worden ingezet met dezelfde eigenschappen als de bezoekerspopulatie. In principe bestaat zo’n panel uit ongeveer 15 tot 20 mensen die de locatie onafhankelijk van elkaar evalueren. Meer mensen verhoogt de betrouwbaarheid iets maar levert niet perse een meer bruikbaar resultaat op.

De resultaten van de vragenlijst analyseren we met statistische bewerkingssoftware. Het resultaat is een ordelijk overzicht van het gebruikerspanel over de kwaliteiten van de diverse vastgoed opties. Elke vragenlijst heeft uiteraard ook factoren die de beoordelaars door gebrek aan kennis, opleiding of inzicht niet kunnen beoordelen. Het microklimaat kan bijvoorbeeld zo’n onderwerp zijn. Een andere variabele kan de mate van veiligheid zijn (in het geval van een bank uitermate belangrijk) of de bouwkundige staat en de architectonische mogelijkheden. Voor zover wij dit zelf niet kunnen huren we per casus specialisten in om hun professionele oordeel te geven over de diverse vastgoed objecten. Dit oordeel vult het oordeel van de gebruikersgroep aan.

Resultaat

Het resultaat is een overzichtelijke evaluatie vanuit het perspectief van de toekomstige gebruiker. Wat deze dienstverlening bijzonder waardevol maakt is dat niet alleen gegevens over technische of bouwkundige situaties zijn opgenomen in het resultaat maar ook de kwalitatieve beoordeling door de toekomstige gebruiker. Er is hierdoor veel meer inzicht in succesvolle vestigingscondities. Dit levert een realistisch beeld op voor de opdrachtgever in hoeverre een nieuwe locatie bijdraagt aan het succes van de organisatie. Onze toegevoegde waarde is daarbij het inzicht en kennis over welke variabelen een hoofdrol spelen en welke variabelen een bijzaak zijn.

Foto’s: La Citta Villa. De foto’s zijn gemaakt in Londen.