In deze blog leg ik een theorie over het aantrekken van klanten uit die gebaseerd is op het werk van Nelson (1958). Dit is niet dé theorie, maar een theorie over hoe winkels aan hun klanten komen. Wel een theorie waar wat voor te zeggen valt als je het mij vraagt. Ook een theorie die je kunt gebruiken om te voorspellen of een locatie ‘goed’ is of niet.

“Location is key!”

Je hebt waarschijnlijk wel eens iemand horen roepen dat het bij winkels om de locatie gaat. Maar welke locatie is dan belangrijk? “Waar veel mensen langs komen!” hoor je dan vaak. Deels is dit waar, maar dit is niet het hele antwoord.

Verschillende rollen van winkels

Winkels verschillen namelijk in de manier waarop ze aan hun klanten en (daarmee) omzet komen. Nelson (1958) onderscheidde hierin drie soorten rollen die winkels kunnen spelen:

Generator rol

Generators zijn de winkels met een aantrekkersrol. Ongeacht de locatie waar de winkel gevestigd is, (binnen het redelijke) trekken deze winkels klanten. Dit zijn ook de winkels waarvan mensen zeggen, ik ga naar die winkel om product x te kopen.

In een stadswijk is het voor veel mensen belangrijk dat zij hun dagelijkse boodschappen kunnen doen. Als je dus een winkelcentrum in de wijk hebt, dan valt het te verwachten een supermarkt daar een generator rol speelt. Op een plek waar mensen echt komen ‘shoppen’, zoals in het centrum van een stad, valt het juist te verwachten dat kledingzaken een generator rol spelen.

Soms wordt de generator rol gespeeld door een dienst of instantie die niet echt een winkel is, bijvoorbeeld een treinstation of een stadskantoor.

Ook is het mogelijk dat een generator rol wordt gecreëerd. Bijvoorbeeld als er in een klein gebied zich een aantal soortgelijke winkels vestigen. Je ziet dit wel eens gebeuren met restaurants. Als je dan uit eten wilt, ‘moet’ je op die plek zijn. Die bewuste plek heeft dan een generator functie gekregen die vervolgens weer ander soort winkels kan aantrekken (zie de volgende paragrafen).

Mensen willen graag producten en diensten kunnen vergelijken. Denk maar eens aan mensen die de stad doorlopen op zoek naar het juiste truitje. Of klanten die alle verschillende Dvd-spelers willen vergelijken. Door bepaalde groepen winkels te clusteren (zoals kleding, elektronica of meubels), kan een groep winkels een generator rol op zich nemen (uitgaansgebieden werken ook zo).

Shared rol

Winkels met een shared rol hebben een aanvullende functie op de generators. Zij verkopen spullen die je bij de generator niet hebt of nauwelijks keuze uit hebt. Stel dat een schoenenzaak een generator rol heeft, dan kan een schoenlapperszaak een shared rol spelen. Op een zelfde manier spelen drogisterijen een shared rol bij supermarkten. Bij de supermarkt kun je voor de basisbehoeftes uit de voeten, maar wil je specialistische producten, dan ga je naar de drogist. Het is voor winkels die een shared functie belangrijk dat ze dichtbij de generator zitten.

Suscipient rol

Winkels met een suscipient rol moeten het vooral hebben van de toevallige voorbijganger. Dit zijn de winkels waar we onze impulsaankopen doen. Dit kan bijvoorbeeld een ijs-kraam zijn. Omdat winkels met een suscipient bijna volledig afhankelijk zijn van de hoeveelheid mensen die langs hun kraam loopt; is een locatie bij een drukke ingang of kruispunt voor deze winkels het beste.

De souvenirwinkeltjes in pretparken (zoals hier in de Efteling) waar je als bezoeker na afloop van een attractie doorheen wordt geleidt, zijn ook een goed voorbeeld van winkels met een suscipient rol.

Met name voor winkels met een suscipient rol is het belangrijk dat er niet alleen klanten langs de winkel lopen, maar dat ze er ook stoppen. Om mensen hiertoe te verleiden, is het voor winkels met een suscipient rol verstandig hun waar gemakkelijk bereikbaar te maken. Je ziet dit terug bij koffie huizen, bakkers of snackbars  waar het eten duidelijk in de vitrine ligt en bij cadeauwinkels waar veel producten half buiten de winkel staan.

Dat de toevallige voorbijganger zo belangrijk is voor winkels met een suscipient rol, maakt ook dat er soms (on)bewust ‘generator plekken’ worden gecreëerd. Een voorbeeld hiervan is het beperkt aanbieden van vluchtinformatie op vliegvelden. Doordat deze voor reizigers belangrijke informatie slechts op één plek aanwezig is, clusteren de reizigers zich veelal op die plek. Dit is dan ook precies de plek waar alle winkels zich bevinden.

Rol van een winkel hangt af van de context

De rol die een winkel heeft is geen vaststaand gegeven. Deze hangt bijvoorbeeld af van de context (plaats, andere winkels, tijdstip etc.) waarin de winkels zich bevindt. Sommige winkels kunnen in de ene context een generator rol spelen en in de andere een shared of suscipient. Een elektronicazaak in het wijkwinkelcentrum vervult meer een suscipient rol, terwijl deze in een winkelcentrum buiten de stad met meerdere grote speciaalzaken juist een generator rol vervult.

Bovendien kan een winkel op eigen kracht zich onttrekken van een rol. Denk aan een ijssalon die door de jaren heen een goede naam heeft opgebouwd en daarmee een ‘begrip’ is geworden. Je kunt dan zeggen dat deze ijssalon deels een generator rol speelt. De nadruk ligt hier op ‘deels’, omdat een ijssalon zeer waarschijnlijk voor een groot gedeelte nog steeds afhankelijk is van de toevallige voorbijganger (een suscipient rol).

Onderzoek naar vrije vestiging van winkels

Deze theorie wordt ondersteund door onderzoek naar winkelcentra waarbij er niet of nauwelijks regels zijn voor hoe winkels zich moeten vestigen. Hossain (1999) onderzocht in Dhaka (Bangladesh) hoe winkels en ondernemers zich vestigen in een winkelcentrum met ruimte voor meer dan 300 winkels.

In twee winkelcentra werd duidelijk dat winkels met een generator functie (in dit geval kledingzaken) zich clusterden op de bovenste etages. De klanten komen toch wel. Door zich te clusteren spelen de winkels in op de behoefte van klanten om producten te kunnen vergelijken. De winkels met een suscipient rol vestigden zich vooral rondom de ingangen, drukke kruispunten en bij (rol) trappen. De winkels met een shared rol verspreidden zich meer door het winkelcentrum.

De winkels die klanten voorafgaand aan hun bezoek aan het winkelcentrum aan gaven als het doel van hun trip, kwamen overeen met de winkels op de bovenste etages. Als vervolgens achteraf werd gekeken waar de klanten werkelijk aankopen werden gedaan, werden deze winkels met een generator rol aangevuld met winkels met een suscipient rol.

Wat kun je met deze theorie als klant

Allereerst geeft de theorie je wat interessants om te doen als je zit te wachten als je partner nieuwe schoenen aan het passen is. Ik kijk tijdens het winkelen graag naar de verschillende rollen die winkels spelen en hoe ze hier vervolgens (al dan niet bewust) op in spelen.

Ook zou je kunnen zeggen dat je je nu beter kunt wapenen tegen impulsaankopen. Bepaal wat je gaat kopen en blijf daarbij. Helaas is deze oplossing niet zo simpel als het buiten heerlijk weer is en je loopt langs een ijskraam.

Er is genoeg psychologisch onderzoek dat aantoont dat we onszelf wel overtuigen dat het ijsje een goed idee is. Sommige mensen denken dat internet een uitkomst biedt, maar ook daar halen ondernemers van alles uit de kast om meer te verkopen. Succes 😉

Wat kun je met deze theorie als winkelier of beleidsmaker?

De theorie geeft je inzicht in hoe winkels klanten trekken en hoe hier gebruik van gemaakt kan worden. In de ideale situatie, plaats je aan het einde van de straat een winkel met een generator rol en tussen de entree van die straat en de bewuste winkels plaats je winkels met een shared of suscipient rol.

Grofweg kun je stellen dat de ‘aanwezigheid’ van generators in een winkelcentrum cruciaal is. De generator rol kan op heel veel verschillende manieren worden ingevuld (zie hierboven). Vervolgens ontstaat er ruimte voor winkels die een shared of een suscipient rol kunnen vervullen.