Gevoelens die klanten hebben, beïnvloeden heel direct de mate van hun tevredenheid. Onderzoek laat zien dat deze vluchtige gevoelens ook op de lange termijn effect kunnen hebben. Emoties die zijn opgewekt in een eerdere situatie, kunnen worden gekoppeld aan latere gebeurtenissen, zonder dat deze latere gebeurtenis iets te maken heeft met de opgewekte gevoelens.

Daarom betoog ik dat het belangrijk is om ervoor te zorgen dat gebouwen waarin klanten worden ontvangen, geen onnodige irritaties opwekken. Deze vluchtige irritaties kunnen namelijk op de lange termijn de klanttevredenheid negatief beïnvloeden.

Organisaties willen tevredenheid verbeteren

Veel organisaties vinden de tevredenheid van hun klanten belangrijk. Mensen willen graag tevreden zijn en als je je klanten in deze behoefte kan bevredigen is dat natuurlijk mooi. Daarnaast kan klanttevredenheid tot een aantal voordelen leiden.

Tevreden klanten zijn meer geneigd om vaker iets te kopen en verspreiden meer positieve mond tot mond reclame (Blackwell e.a., 2006). Deze gevolgen dragen vervolgens weer positief bij aan het bereiken van de organisatie doelen, zoals winst. Ontevreden klanten kunnen leiden tot klachten en aanklachten (Blackwell e.a., 2006). Deze gevolgen dragen juist weer bij aan een negatief resultaat.

Het is daarom niet verwonderlijk dat organisaties de tevredenheid van klanten en medewerkers proberen te bevorderen. Ongeacht het motief, als een organisatie de tevredenheid wil bevorderen, zoeken ze manieren om dit te bereiken.

Manieren om tevredenheid te verbeteren

Vaak zoeken we manieren om tevredenheid te bevorderen in dingen die direct aan het product, de dienst of de verkoop gerelateerd zijn. Denk aan de kwaliteit van een product, de tijd die klanten moeten wachten of de vriendelijkheid van het personeel dat hen te woord staat. Dit zijn prima manieren om tevredenheid te verbeteren.

Er zit alleen een nadeel aan. Ze houden geen rekening met ‘besmettelijke’ emoties. Dit kan als gevolg hebben dat de werkelijke oorzaken van frustraties niet (goed) wordt aangepakt. Hoe dit werkt zal ik in de volgende paragraaf uitleggen.

Besmettelijke emoties

Als mensen een emotie ervaren, dan proberen we die te koppelen aan een bepaalde oorzaak. Als een klant staat te wachten om geholpen te worden, kan hij of zij gefrustreerd raken omdat hij of zij eigenlijk naar een andere afspraak moet. De klant koppelt zijn emotie (frustratie) aan de oorzaak (het moeten wachten).

Dit proces van het koppelen van een emotie aan een oorzaak noemen we attributie. Deze attributie verloopt niet altijd vlekkeloos. Dat wil zeggen, we zijn lang niet altijd goed in staat om een emotie te koppelen aan een oorzaak. Er zijn hiervoor een aantal oorzaken, waarvan er drie relevant zijn om tevredenheid te verbeteren:

• Mensen zijn zich niet altijd bewust van de oorzaak van emoties
• Emoties kunnen blijven bestaan, ook al is de oorzaak verdwenen
• Mensen proberen emoties te koppelen aan een oorzaak, ongeacht of de koppeling juist is

Een gevolg hiervan kan zijn dat we een emotie ervaren en deze koppelen aan een daaropvolgende gebeurtenis. Stel, we zijn klant van een bedrijf en moeten naar de WC. Eenmaal binnen blijkt deze erg smerig te zijn en we kunnen onze spullen niet goed kwijt. We raken geïrriteerd (de vluchtige emotie). Het kan nu goed zijn dat we deze irritatie mee naar buiten nemen en dat, als we eenmaal met een medewerker van het bedrijf praten, we nog steeds geïrriteerd zijn. Het kan goed zijn dat we vervolgens de irritatie koppelen aan het gedrag van de medewerker, zonder dat daartoe direct aanleiding is (lange termijn effect van een vluchtige emotie). In het gesprek zoeken we dan (onbewust) naar voorbeelden in het gedrag van de medewerker die onze frustraties verklaren.

Zogezegd gedragen vluchtige emoties zich besmettelijk. Ze kunnen daaropvolgende gebeurtenissen beïnvloeden. Interessant aan dit effect is dat het ook positief werkt. Als mensen een plezierige ervaring hebben, kunnen ze deze ook koppelen aan een daaropvolgende gebeurtenis.

Is er bewijs voor deze stelling?

Ja. Er zijn een aantal onderzoeken gedaan die dit effect goed illustreren. Ik geef je hier twee voorbeelden.

Experiment 1 – Het ultimatumspel

Het ultimatumspel wordt gespeeld door twee spelers: een zender en een ontvanger. De zender krijgt een bedrag (bijvoorbeeld € 20,-) wat hij of zij moet verdelen tussen de zender en de ontvanger. Iedere verdeling (van € 19 : € 1,- tot € 10,- : € 10,-) is toegestaan. Vervolgens moet de ontvanger het bod beoordelen. Als deze het bod accepteert, krijgen beide spelers het afgesproken bedrag. Weigert de ontvanger het bod, dan krijgt niemand geld.

Eerdere experimenten met het ultimatumspel laten zien dat veel van de aanbiedingen van de zender in de buurt van de € 12,- : € 8,- liggen. De verklaring hiervoor is dat de zender anticipeert op het rechtvaardigheidsgevoel van de ontvanger. Een bod als € 18,- : € 2,- voelt onrechtvaardig. Resultaten uit eerdere experimenten laten zien dat dergelijke aanbiedingen door de ontvanger vaak worden afgewezen. De zender probeert hier rekening mee te houden door een zo eerlijk mogelijk bod te geven.

Andrade & Ariely (2009) vroegen zich af of emoties, opgewekt door een niet aan het ultimatumspel gerelateerde oorzaak, de ontvanger beïnvloedt in zijn of haar keuze. Proefpersonen werden ingedeeld in de woede of blije groep. Voordat ze het ultimatumspel gingen spelen, kregen ze eerst een filmfragment te zien: Life as House (voor woede) en Friends (voor blij). Vervolgens werd de deelnemers gevraagd om hun ervaringen op te schrijven. Daarna gingen ze naar een andere kamer, waar ze het ultimatumspel gingen spelen. Daar kregen alle deelnemers een onrechtvaardig aanbod (€ 7,50 : € 2,50) van een zender die ze niet zagen (in werkelijkheid waren dit de onderzoekers).

Wat bleek; veel deelnemers wezen het bod af, net als in eerdere experimenten. Het interessante was dat de deelnemers in de woede groep het aanbod veel vaker afwezen dan de mensen in de blije groep. Andrade & Ariely (2009) gaven hiervoor de verklaring dat de deelnemers hun negatieve emotie (woede) koppelden aan het bod, in plaats van aan de film. Daardoor ervoeren ze het bod als nog oneerlijker en negatiever, dan in de normale of blije toestand. Een gevolg hiervan was dat ze het vaker afwezen. Voor de mensen in de blije groep, werkte dit effect juist andersom; doordat ze hun blije emotie koppelden aan het aanbod, accepteerden ze deze vaker.

Dit experiment geeft een mooi voorbeeld van hoe emoties opgewekt door een eerdere gebeurtenis, de beleving van een gebeurtenis later kan beïnvloeden. Dit experiment is nog wel wat kunstmatig (wanneer kijk je nou eerst een film en moet je daarna een aanbod van gratis geld beoordelen?); zou dit effect ook werken in de buitenwereld?

Experiment 2 – De hangbrug

Tientallen jaren eerder vroegen Dutton & Aron (1974) zich af of mensen prikkeling (arousal) dat in een eerdere gebeurtenis was opgeroepen koppelden aan latere gebeurtenissen. Prikkeling kan een voorbode zijn voor stress (wat de klanttevredenheid ook negatief kan beïnvloeden). Emoties en arousal zijn niet hetzelfde, maar daar gaat het nu niet om. Het gaat mij om het attributie-proces, waarbij in een eerdere situatie een gevoel (emotie of arousal) wordt opgewekt en dat dit gevoel vervolgens de beleving van een daaropvolgende, ongerelateerde situatie beïnvloedt.

De onderzoekers benaderden mannelijke wandelaars in een natuurpark in Canada om mee te doen aan het experiment. Dit deden ze bij twee verschillende bruggen; een stabiele, korte houten brug en een bewegelijke, langere hangbrug. De helft van de wandelaars werd benaderd door een mannelijke onderzoeker, de andere helft door een aantrekkelijke vrouwelijke onderzoeker. Op die manier ontstonden er 4 groepen deelnemers (2 bruggen x 2 onderzoekers).

Als de mannen deel wilden nemen aan het experiment, kregen ze het verzoek om een dramatisch verhaal te schrijven over een plaatje. Dit was een afbeelding van een jonge vrouw met één hand voor haar gezicht en de andere rijkend naar iets. Na afloop van het experiment bood de onderzoeker zijn of haar telefoonnummer aan de proefpersonen. Zij konden de onderzoeker dan opbellen zodat deze het onderzoek meer kon uitleggen.

Zoals verwacht, vertoonden deelnemers die over de hangbrug liepen, duidelijk meer prikkeling dan de mannen die over de stabiele brug liepen. Ze liepen langzaam, voetje voor voetje en met hun handen vast aan de touwen van de brug. Dit bleek ook uit de vragenlijst die ze later invulden. Tot zover was het experiment geslaagd.

Maar waar de onderzoekers echt in geïnteresseerd waren, was of de deelnemers in de groep ‘hangbrug met vrouwelijke onderzoeker’ de prikkeling die ze ervoeren door het lopen over de brug, koppelden aan de vrouwelijke onderzoeker. Dit bleek inderdaad het geval.

De dramatische verhalen die ze moesten schrijven bevatten meer sexueel taalgebruik dan de andere groepen (2,47). Bovendien accepteerden de mannen uit deze groep vaker het nummer van de onderzoekster (18/23) en belden ze ook vaker voor meer uitleg dan in de andere groepen (9/18). Zie tabel hieronder voor alle resultaten.

Dutton & Aron (1974) verklaarden dit verschil met de uitleg dat de mannen in de ‘hangbrug-vrouwelijke onderzoeker’ groep de prikkeling die werd opgewekt door het lopen over de hangbrug, koppelden aan de vrouwelijke onderzoeker. Daardoor waren ze meer tot de dame in kwestie aangetrokken, wat als resultaat had dat ze vaker belden. Mannen in de groep ‘hangbrug mannelijke onderzoeker’ ervoeren dit niet omdat ze niet de seksuele voorkeur hadden voor mannen. De mannen in de twee groepen over de stabiele brug, ervoeren dit ook niet omdat de brug geen prikkeling bij hen opwekte.

Wat heeft dit voor gevolgen voor het ontwerp en inrichting van een gebouw?

Als je klanttevredenheid wilt bevorderen, moet je helder in kaart krijgen op welke manieren klanten frustraties kunnen ervaren. Deze frustraties hoeven niet per se iets te maken te hebben met het product, de dienst of de verkoop. Deze kunnen bijvoorbeeld ook in het gebouw zitten. Deze frustraties kunnen namelijk op de lange termijn de klanttevredenheid beïnvloeden.

Klanten kunnen bijvoorbeeld gefrustreerd raken omdat:

• ze de weg niet kunnen vinden,
• ze een smerige WC ervaren,
• er een slechte akoestiek is,
• er teveel mensen in een ruimte aanwezig zijn,
• het wachtsysteem niet goed werkt.

Er zijn 101 voorbeelden te bedenken hoe een gebouw mensen kan frustreren. Soms worden deze kleine frustraties afgedaan met een redenering als ‘ah joh, ze moeten zich niet zo aanstellen’. Ik vind dit een gevaarlijke redenering. Jij en ik kunnen nog wel vinden dat iets mensen niet zou moeten frustreren, maar als de klant zich frustreert, dan doet onze mening er niet toe. De ervaring van de klant wel.

Een omgevingspsychologische analyse met als doel de klanttevredenheid te verbeteren, geeft inzicht in de manieren waarop een gebouw de tevredenheid van klanten bedreigd of bevordert.