Dit is de tweede blog over nudging. In de vorige heb ik een algemene aanpak voor het bedenken en ontwerpen van nudges geschetst. Door te vertellen over twee nudgeprojecten die ik zelf heb gedaan wil ik dat nu wat concreter maken. In deze blog beschrijf ik het onderzoek waarbij ik mensen de trap op probeerde te nudgen, in de volgende een onderzoek waarbij ik er voor wilde zorgen dat mensen hun zwerfafval niet meer op de grond zouden gooien. Met deze projecten kan ik je ook voorbeelden geven van wat er goed, en wat er mis kan gaan als je nudges gaat testen. Beide zal ik volgens het vijfstappenplan voor nudging dat ik in de vorige blog heb beschreven uitwerken. Dan zul je ook zien dat je die stappen in elk onderzoek weer net iets anders kunt invullen.

1. Wat is het probleem en wat is je doel?

In veel gebouwen is het de algemene norm dat de lift wordt genomen om naar hogere verdiepingen te komen. Als iedereen de lift neemt in grote gebouwen kan dat ontzettend veel energie kosten (tot wel 25% van het totale energieverbruik) en dat heeft een negatieve impact op het milieu. Daarnaast is het nemen van de trap (voor de meeste mensen) gezonder, omdat het voor lichaamsbeweging zorgt. Daarom wilde ik testen of er een bepaalde manier was om meer mensen de trap in plaats van de lift te laten nemen, terwijl de mensen wel vrij zouden blijven om te kiezen voor de lift. Om dat te kunnen onderzoeken heb ik voor het onderzoek een gebouw op de Uithof in Utrecht uitgekozen waar uit een voormeting bleek dat driekwart van de mensen de lift nam. Mijn hoofddoel was energie te besparen. Van te voren dacht ik dat ik blij zou zijn als ik zo’n 20% meer mensen de trap op zou krijgen.

2. Welke psychologische processen spelen een rol bij dit gedrag?

Hoe beslissen mensen eigenlijk of ze de trap of de lift nemen? Voor de meeste mensen is de trap of lift nemen iets wat ze dagelijks doen en meestal ook nog elke dag in hetzelfde gebouw. Als, zoals in dit geval, gedrag herhaaldelijk plaatsvindt in een vrijwel onveranderlijke omgeving gaat het steeds meer automatisch en hoef je er steeds minder goed over na te denken. Zo wordt het uiteindelijk gewoontegedrag (Verplanken & Aarts, 1999). Dus als we moeten kiezen of we de trap of de lift gaan nemen gebruiken we meestal ons automatische, snelle denksysteem, het systeem dat heel gevoelig is voor omgevingsfactoren (Verplanken & Wood, 2006; Van Nieuw-Amerongen et al., 2011; Bargh & Gollwitzer, 1994). Als we de omgeving dan iets aanpassen, kunnen we de automatische link tussen doel en gedrag misschien verbreken (Sheeran et al., 2005).

Hoe we die omgeving aanpassen kan natuurlijk op honderdduizend manieren. Een aantal wetenschappers hebben al wat pogingen gewaagd. Zo is er veel met posters gewerkt waarop uitspraken stonden die trapgedrag moesten stimuleren (Eves & Webb, 2006). Ook dingen als feedback geven, de zichtbaarheid en toegankelijkheid van het trappenhuis vergroten, en de schoonheid en belevingskwaliteit van het trappenhuis vergroten zijn getest (Van Nieuw-Amerongen et al., 2011; Boutelle et al., 2001; Rogers et al., 2010). Wat van dit alles het best leek te werken was het verbeteren van de zichtbaarheid en toegankelijkheid van het trappenhuis.

Dit is logisch als we kijken naar het concept waargenomen affordance. Er is sprake van een waargenomen affordance als we een bepaalde mogelijkheid tot actie zien in een omgeving of object (Norman, 1988). In het gebouw waar ik mijn onderzoek heb gedaan zijn, net als in veel andere gebouwen, de liften zowel fysiek als visueel beter bereikbaar dan de trap. Dus als mensen dat gebouw in gaan is het veel aannemelijker dat zij de actiemogelijkheid ‘ik kan met de lift gaan’ dan ‘ik kan met de trap gaan’ zien. Door de zichtbaarheid en de toegankelijkheid van de trap te vergroten kunnen we het logischer voor mensen maken om de trap te nemen. Daarom zocht ik naar een aansprekende manier om dit te bereiken, die het liefst ook goedkoop en makkelijk te implementeren was zodat het op veel plekken zou kunnen worden ingevoerd als de resultaten van mijn onderzoek positief waren.

3. Ontwerp je nudge

In een onderzoek dat door het Deense bedrijf iNudgeyou is uitgevoerd vond ik inspiratie voor een simpele maar aansprekende manier om de zichtbaarheid en toegankelijkheid van het trappenhuis te verbeteren. In dit onderzoek werd geprobeerd om mensen minder zwerfafval op straat te laten gooien door groene voetstappen naar de prullenbakken te laten lopen die de prullenbakken opvallender maakten (Aarestrup, 2012). Het resultaat was dat er maar liefst 46% minder afval op straat werd achtergelaten. Het was dus de moeite waard om dit ook in een andere context uit te proberen.

Ik heb verschillende conceptontwerpen voor deze nudge gemaakt, waarbij ik bijvoorbeeld keek of ik misschien naast groene voetstappen naar de trap ook rode voetstappen naar de lift moest laten lopen, of een rood kruis in de looprichting van de lift moest plaatsen. Omdat de kans bestond dat de rode voetstappen mensen juist naar de lift zouden leiden koos ik er voor het simpel te houden en alleen groene voetstappen te gebruiken die naar de trap liepen. Het was daarbij belangrijk dat de voetstappen gelijk bij de ingang van het gebouw begonnen, zodat mensen ze gelijk zouden zien. Zo werd de kans groter dat ze automatisch naar de trap werden geleid.

Waarom groene voetstappen? Groen wordt in het Westen vaak geassocieerd met goed, duurzaamheid, natuur, gezondheid en dat soort zaken. Daarmee geeft de kleur groen een impliciete reden om de trap te nemen. Om die reden nog iets explicieter te maken heb ik ook nog gebruik gemaakt van posters met feedback over de keuze die mensen hadden gemaakt (trap goed, lift minder). Deze posters hingen nadat de keuze voor trap of lift al was gemaakt. De bedoeling was dat dit een soort motivatie gaf om in de toekomst de goede keus te (blijven) maken.

4. Test en evalueer je nudge

Ik wilde iets kunnen zeggen over de duur van een eventueel gevonden effect. Het had namelijk goed zo kunnen zijn dat mensen de voetstappen de eerste week nog wel interessant vonden en volgden, maar dat ze het op een gegeven moment wel gezien hadden en weer gewoon de lift gingen nemen. Daarom wilde ik vier weken het effect van de voetstappennudge testen. Geen hele lange meetperiode, maar binnen de tijdslimiet van mijn thesis wel ongeveer het maximale. Om een effect te kunnen meten moest ik weten hoeveel mensen de lift en de trap namen in de basissituatie (1 week basismeting) en hoeveel mensen de lift en de trap namen in de nudgesituatie (4 weken nudgemeting). Om dat vast te stellen moest ik simpelweg mensen tellen. 5 weken lang mensen tellen is ongelooflijk saai, maar goed onderzoek doen is soms afzien.

Om te weten te komen of mensen de nudges hadden gezien (wat zo bleek te zijn) en wat de reden was om ondanks de voetstappen toch de lift te nemen heb ik naast het tellen ook nog vragenlijsten afgenomen. Daarnaast heb ik ook het aantal keer dat de lift naar boven ging bijgehouden, zodat ik een indicatie had voor de verandering in energieverbruik.

Het resultaat was redelijk positief. Toen de voetstappen er lagen nam ongeveer 7% meer mensen de trap en dit effect was stabiel over de 4 nudgeweken. Jammer genoeg gingen er niet veel minder liften naar boven, er waren gewoon wat minder mensen per de lift in de nieuwe situatie. Het doel van energie besparen was dus niet behaald. Wel was de 7% verbetering goed voor gezondheidsdoeleinden, want ik heb 7% meer mensen aan het bewegen gekregen.

De meest gegeven reden voor het nemen van de lift had te maken met comfort, luidheid of gemak. In deze context lijkt het dus zo te zijn dat deze hedonistische doelen sterker zijn dan het doel het milieu te besparen. Waarschijnlijk is dit zo omdat met de lift gaan over het algemeen niet wordt gezien als iets slechts, waar dat bij zwerfafval op de straat gooien bijvoorbeeld wel het geval is.

Na dit onderzoek blijven er nog allerlei vragen over, zoals de vraag of de nudge net zo goed had gewerkt als de posters er niet bij hadden gehangen of de vraag of de nudge in andere gebouwen met minder verdiepingen (dit gebouw had er 11) of minder liften (dit gebouw had er 6) wel energie zou hebben bespaard. Wat ik zelf de meest interessante vraag vond om verder te onderzoeken was of de kleur van de voetstappen iets zou uitmaken voor het effect dat ze op mensen hebben. Om dat te onderzoeken ben ik een nieuw onderzoek gestart. Dit keer wel in een andere context, namelijk die van zwerfafval.

5. Vraag: Ben ik goed bezig?

Het was volkomen duidelijk wat de bedoeling van de groene voetstappen die naar de trap liepen was, daar was geen uitleg voor nodig. Van echte manipulatie was dus geen sprake; mensen konden zien wat de bedoeling van de nudge was en konden ook makkelijk kiezen die richting niet te volgen. Verder is het nemen van de trap niet echt een beslissing met veel impact op individuen en het feit dat het goed voor het milieu en de gezondheid is maakt een nudge in deze context erg onschuldig.

Conclusie

Van te voren had ik hoge verwachtingen van mijn nudge. De groene voetstappen bij prullenbakken zorgden voor 46% minder papiertjes op de grond, ik dacht dat ik er dan toch wel minstens 20-30% van de mensen mee kon overhalen de trap te nemen. Uiteindelijk bleek het 7% te zijn. Een positief resultaat, waardoor ik zelfs op allerlei bijeenkomsten mocht komen spreken over mijn onderzoek. Mijn doel van energie besparen was echter nog niet gehaald. Dat kan aan het gebouw liggen, omdat het 11 verdiepingen had die in gebruik waren, maar het zou ook zo kunnen zijn dat nudging pas echt goed werkt in situaties waar mensen het gedrag dat jij probeert aan te pakken ook als iets slechts zien (zie ook het stukje over intent-behaviour gap in vorige blog). De lift nemen is heel erg geaccepteerd gedrag en dat verander je blijkbaar niet zomaar massaal met een paar voetstappen. Toch is deze nudge één van de effectiefste interventies om mensen de trap op te krijgen als je het vergelijkt met eerdere onderzoeken, en in vergelijking met andere interventies is dit ook nog eens supergoedkoop. Een prima uitkomst.

Bronnen

Aarestrup, S. (2012). Green nudge: Nudging litter into the bin. iNudgeyou. Geraadpleegd op 18-02- 2016 op: http://inudgeyou.com/archives/819.

Bargh, J.A., & Gollwitzer, P.M. (1994). Environmental control of goal-directed action: Automatic and strategic contingencies between situations and behavior. Nebraska Symposium on Motivation, 41, 71-124.

Boutelle, K.N., Jeffery, R.W., Murray, D.M., & Schmitz, M.K.H. (2001). Using signs, artwork, and music to promote stair use in a public building. American Journal of Public Health, 91(12), 2004- 2006.

Eves, F.F., & Webb, O.J. (2006). Worksite interventions to increase stair climbing; Reasons for caution. Preventive Medicine, 43(1), 4-7.

Norman, D.A. (1988). The psychology of everyday things. New York: Basic Books.

Rogers, Y., Hazlewood, W.R., Marshall, P., Dalton, N., & Hertrich, S. (2010). Ambient influence: Can twinkly lights lure and abstract representations trigger behavioural change? In Proceedings of the 12th ACM international conference on ubiquitous computing (pp. 261-270). Association for Computing Machinery.

Sheeran, P., Aarts, H., Custers, R., Rivis, A., Webb, T.L., & Cooke, R. (2005). The goal-dependent automaticity of drinking habit. British Journal of Social Psychology, 44(1), 47-63.

Van Nieuw-Amerongen, M.E., Kremers, S.P.J., De Vries, N.K., & Kok, G. (2011). The use of prompts, increased accessibility, visibility, and aesthetics of the stairwell to promote stair use in a university building. Environment and Behavior, 43(1), 131-139.

Verplanken, B., & Aarts, H. (1999). Habit, attitude, and planned behaviour: Is habit an empty construct or an interesting case of goal-directed automaticity? European Review of Social Psychology, 10(1), 101-134.

Verplanken, B., & W. Wood (2006). Interventions to break and create consumer habits. Journal of Public Policy & Marketing, 25(1), 90-103.