1. Wat is het probleem en wat is je doel?

Zwerfafval dat op straat wordt achtergelaten door bezoekers is een probleem op veel openbare plekken Nederland. Buiten dat de rotzooi niet fijn is voor het straatbeeld, kost het opruimen van het afval handenvol geld – volgens de meest recente cijfers jaarlijks ongeveer 250 miljoen euro in Nederland (Deloitte, 2010; Milieu Centraal, 2015) – en kan het negatieve gevolgen hebben voor de gezondheid van zowel mensen als dieren (Milieu Centraal, 2015). Zwerfvuil kan de bodem vervuilen en dieren eten het soms op of raken erin verstrikt. De Gemeente Utrecht wil dit probleem aanpakken en is daarom de samenwerking met mij aangegaan. Ik heb een pilotstudie opgezet om te testen of de voetstappennudge effect had op de hoeveelheid zwerfval dat mensen op de grond in plaats van in de prullenbak achterlaten. Het doel was dus de hoeveelheid zwerfafval verminderen en een eventueel verschil in effectiviteit van de verschillende kleuren voetstappen achterhalen.

2. Welke psychologische processen spelen een rol bij dit gedrag?

Omdat dit onderzoek voortkwam uit een eerder onderzoek stond de soort nudge die ik ging doen eigenlijk al vast. Dat verandert de manier waarop de achtergrondliteratuur in kaart moet worden gebracht. Waar ik vooral naar moest kijken was of ik onderbouwing kon vinden voor de verschillende kleuren die ik zou gebruiken. De resultaten van wetenschappelijk onderzoek naar de effecten van kleur zijn echter zeer uiteenlopend en niet eenduidig te interpreteren zoals Joren in zijn blog over kleur al schreef. Er zijn echter een paar aspecten van kleur die het aannemelijk maken dat bijvoorbeeld oranje beter zou kunnen werken dan de kleur groen die in de originele studie (Aarestrup, 2012) is gebruikt.

Zo is er bijvoorbeeld enigszins overeenstemming over dat kleuren met een lange golflengte, zoals rood en oranje, over het algemeen prikkelend zijn voor mensen, en kleuren met een korte golflengte, zoals blauw en groen, juist rustgevend (Walter, Apter & Svebak, 1982). Dit zou kunnen betekenen dat oranje voetstappen prikkelender zijn dan groene. Daarnaast zal het zo zijn dat hoe sterker de kleur van de voetstappen contrasteert met de omgeving hoe opvallender de voetstappen zullen zijn (bijv. Parkhurst, Law & Niebur, 2002). Als de voetstappen opvallender zijn zullen mensen ze eerder zien en is de kans dus automatisch groter dat mensen er ook door beïnvloed worden. In een groene omgeving zullen oranje voetstappen waarschijnlijk meer opvallen dan groene. Ten slotte is het goed mogelijk dat de associaties die mensen met de kleuren hebben een effect hebben op de mate van invloed van de voetstappen. Zoals gezegd in de vorige blog over nudging wordt groen in het Westen vaak geassocieerd met goed, gezondheid, natuur, duurzaamheid, et cetera, waardoor het de impliciete boodschap kan overbrengen dat afval in de prullenbak gooien goed is. Oranje is op associatieniveau iets neutraler. Als kleurassociaties heel belangrijk zijn voor deze nudge zullen we waarschijnlijk zien dat groene voetstappen effectiever zijn dan oranje. Als kleurassociaties niet zo belangrijk zijn is het waarschijnlijk dat de meest prikkelende/opvallende kleur effectiever is.

3. Ontwerp je nudge

Het ontwerp van deze nudge was vrij simpel. Ik moest wel beslissen hoeveel voetstappen er per prullenbak zouden moeten komen om ze voldoende zichtbaar te maken (4 per prullenbak). Verder moest ik er rekening mee houden dat de twee kleuren, groen en oranje, er qua helderheid, verzadiging en reflectie hetzelfde eruitzagen, zodat een eventueel gevonden effect niet toe te schrijven was aan deze eigenschappen van kleur maar echt aan de tint (groen of oranje).

4. Test en evalueer je nudge

Ik had een onderzoeksopzet gemaakt voor een korte pilotstudie, waarbij ik twee testlocaties had en twee controlelocaties. Ik zou een week basismeting doen in de situatie zoals hij was, dan op de testlocaties de ene kleur voetstappen een week testen en daarna de andere kleur een week. De volgorde van de kleuren was bij de twee testlocaties omgedraaid zodat het eventuele effect van volgorde zou kunnen worden uitgesloten (counterbalancing). Ik heb gemeten door het aanwezige zwerfafval op de testlocaties te tellen, zo had ik een realistische, natuurlijke maat.

Toen ik de voetstappen met stickers had aangebracht en de volgende dag terugkwam lagen de voetstappen verspreid over de locaties en waren ze op prullenbakken geplakt. Met goede moed heb ik de voetstappen vervangen, maar de volgende dag was het weer raak. Dit was niet het soort resultaat wat ik bedoelde te onderzoeken met deze studie. Maar ook dit was een resultaat: blijkbaar werden de voetstappen niet door iedereen gewaardeerd. Mocht je de voetstappen toch willen inzetten dan moeten ze in ieder geval vandalismebestendig zijn.

Maar dat was niet het enige resultaat dat ik tijdens deze studie vond. Tijdens de observatie viel iets anders op. Als een locatie helemaal werd opgeruimd was er daarna bijna geen toename in zwerfafval dat op straat werd gegooid te zien. Dit effect is ook in wetenschappelijke literatuur beschreven. In situaties waar van te voren al veel afval aanwezig is wordt veel sneller afval achtergelaten dan in situaties die van te voren netjes zijn (Cialdini, Reno & Kallgren, 1990; Finnie, 1973; Schultz et al., 2013). De meest gangbare verklaring voor dit gedrag is dat de aanwezigheid van afval/rommel de descriptieve norm (de norm die voorschrijft wat ‘normaal’ gedrag is in een bepaalde situatie door duidelijk te maken wat andere mensen in deze situatie doen) ‘afval op de grond achterlaten is normaal’ communiceert. Met andere woorden, als mensen zien dat andere mensen afval op de grond hebben gegooid is er een grotere kans dat zij denken dat dit ‘normaal’ gedrag is en daardoor zullen zij eerder geneigd zijn hun eigen afval ook op de grond te gooien.

Zelfs uit een onderzoek dat niet verloopt zoals je vooraf had gepland, wat met een studie in een natuurlijke setting nogal eens voorkomt, kan dus nog iets nuttigs komen. Aangezien is gevonden dat het ook in Utrecht zo lijkt te zijn dat een schonere omgeving leidt tot schoner gedrag, kan worden gekeken hoe we dit effect zo (kosten)efficiënt mogelijk kunnen bereiken. We kunnen bijvoorbeeld een model ontwikkelen dat gebruikt kan worden om het omslagpunt te bepalen waarop er zo veel zwerfafval in de omgeving ligt dat de norm ‘afval op de grond gooien is slecht’ verandert naar ‘afval op de grond gooien is normaal’. Dan hoeven de gemeentediensten de locaties niet brandschoon te maken, maar gewoon zover op te ruimen dat de hoeveelheid zwerfafval een stukje onder dat omslagpunt ligt.

5. Vraag: Ben ik goed bezig?

Het antwoord op deze vraag is vergelijkbaar met dat van het vorige onderzoek naar nudging. Maar de lastige vraag voor mezelf was hier: wat zou ik ervan vinden als de resultaten van dit onderzoek positief zouden uitpakken en bij elke prullenbak in de stad voetstappen zouden worden geplakt? Ik vind voetstappen niet per se mooi. Is een iets schonere stad het waard om de omgeving lelijker te maken? Ik betwijfel het. Wil dat het waard zijn, dan moeten er echt gigantische positieve effecten zijn en ik verwacht eerlijk gezegd niet dat die er werkelijk zullen zijn.

6. Conclusie

Ik heb twee nudgeonderzoeken gedaan, wat heb ik daar nu van geleerd? De belangrijkste dingen zijn:

• Als je onderzoek doet in een realistische, natuurlijke situatie spelen er enorm veel externe factoren een rol die je onderzoek kunnen beïnvloeden. Probeer van tevoren die factoren zo goed mogelijk in kaart te brengen en alvast te bepalen hoe je de invloed van deze factoren kan verminderen.
• Mocht er toch iets mis gaan met je originele onderzoeksopzet, zoals een interventie die herhaaldelijk wordt verwijderd door anderen, heb dan een plan B klaar. In het geval van het zwerfafvalonderzoek kwam het plan B me gelukkig aanwaaien. Dit zal echter niet vaak het geval zijn, dus het is beter als je dat van tevoren al opstelt.
• Zelfs uit een onderzoek dat niet volgens plan gaat kan een goed resultaat naar voren komen. Als je denkt dat je onderzoek mislukt is, kijk dan goed of je echt niks zinnigs over je metingen kan zeggen.

Bronnen

Aarestrup, S. (2012). Green nudge: Nudging litter into the bin. iNudgeyou. Geraadpleegd op 18-02- 2016 op: http://inudgeyou.com/archives/819.

Cialdini, R.B., Reno, R.R., & Kallgren, C.A. (1990). A focus theory of normative conduct: Recycling the concept of norms to reduce littering in public places. Journal of Personality and Social Psychology, 58(6), 1015-1026.

Deloitte (2010). Rapport Kostenonderzoek zwerfafval Nederland, in het kader van het Impulsprogramma Zwerfafval. Rapport in opdracht van de Stuurgroep zwerfafval.

Elliot, J.A., Maier, M.A. (2007). Color and psychological functioning. Psychological Science, 16(5), 250-254.

Finnie, W.C. (1973). Field experiments in litter control. Environment and Behavior, 5, 123-144.

Milieu Centraal (2015). Zwerfafval. Rapport in opdracht van RWS Leefomgeving.

Parkhurst, D., Law, K., & Niebur, E. (2002). Modeling the role of salience in the allocation of overt visual attention. Vision research, 42(1), 107-123.

Schultz, P.W., Nolan, J.M., Cialdini, R.B., Goldstein, N.J., & Griskevicius, V. (2007). The constructive, destructive, and reconstructive power of social norms. Psychological science, 18(5), 429- 434.

Tofle, R.B., Schwartz, B., Yoon, S., & Max-Royale, A. (2004). Color in healthcare environments: A critical review of the research literature. The Coalition for Health Environments Research.

Walters, J., Apter, M.J., & Svebak, S. (1982). Color preference, arousal, and the theory of psychological reversals. Motivation and emotion, 6(3), 193-215.