Wat is nudging?

Een nudge is een verandering van de omgeving waarin een keuze plaatsvindt – de keuzecontext-, om op onbewust niveau die keuze te beïnvloeden. Kenmerkend voor een nudge is dat deze zich richt op gedrag van persoonlijk en algemeen belang (zoals gezond-, veilig- of duurzaam gedrag), en geen keuzeopties verbiedt of uitkomsten verandert (Thaler & Sunstein, 2009).

Nudging is gebaseerd op het principe dat we de meeste keuzes op een snelle, automatische manier maken. Om toch redelijk goede beslissingen te kunnen nemen, gebruiken we signalen uit de omgeving en vuistregels (deze worden heuristieken genoemd) (Kahneman, 2012). Deze manier van beslissingen nemen is echter heel gevoelig voor invloeden van de keuzecontext en daarom kan nudgen effectief zijn. Door de keuzecontext aan te passen, kun je mensen een duwtje in de richting van het gewenste gedrag geven.

Een nudge kan een effectieve methode zijn om gedrag te veranderen. Een nudge werkt echter alleen wanneer de uitvoering goed aansluit bij de omgeving waarin het gedrag plaatsvindt en bij de psychologische processen die een rol spelen bij het gewenste gedrag.

We leggen je uit hoe wij in vier stappen een nudge ontwerpen.

1. Bepaal probleem- en doelgedrag

De eerste stap is het bepalen van het probleem- en doelgedrag. Hiermee bedoelen we dat je benoemt wat het huidige gedrag van mensen is wat je zou willen veranderen en wat het gewenste gedrag is. Onderzoek daarbij of het huidige gedrag ook echt een probleem is in jouw specifieke situatie.

Een voorbeeld uit de praktijk: Onze collega Max heeft in een onderwijsgebouw in Utrecht onderzoek gedaan naar het effect van groene voetstappen richting de trap op de hoeveelheid mensen die de trap neemt. In de uitgangssituatie nam driekwart van de medewerkers en studenten de lift. Vanuit duurzaamheids- (energiebesparing) en gezondheidsoogpunt (lichaamsbeweging) was het gewenst dat meer mensen de trap zouden nemen.

Het effect van de groene voetstapjes was positief: 7% meer mensen gebruikten de trap. In navolging van dit onderzoek zijn in verschillende andere gebouwen ook voetstappen geplakt die medewerkers en studenten de trap op nudgen. Hierbij is echter deze eerste stap ‘het bepalen van probleem- en doelgedrag’ overgeslagen: In die gebouwen nam al bijna niemand de lift. Met de nudge werd daar dus een niet-bestaand probleem aangepakt.

2. Breng de psychologische processen en de omgeving in kaart

Wanneer je het doelgedrag duidelijk hebt benoemt, breng je zo veel mogelijk in kaart welke psychologische processen daarbij een rol spelen. Je wil weten waarom mensen bepaald gedrag wel of niet vertonen. Vragen die je kan stellen zijn:

• Wat motiveert mensen in deze situatie om het gedrag te vertonen? Of welke belemmeringen hinderen mensen hierin? 
• Beslissen ze op de automatische piloot of denken ze juist heel goed na voor ze handelen?
• Wat voor biases (onbewuste vooroordelen) en heuristieken  spelen een rol in deze situatie? (Zie voor een overzicht Kahneman, 2011)
• Welke invloed heeft het gedrag van anderen? (Zie hiervoor Cialdini, 2007)
• Biedt de omgeving gelegenheid om het gewenste gedrag uit te voeren en kunnen mensen dit ook zien?
• Hebben mensen de capaciteiten om het gewenste gedrag uit te voeren?

Met het stellen en beantwoorden van deze vragen voorkom je dat je een creatieve en aantrekkelijke nudge ontwerpt die vervolgens niet werkt, omdat je je op een verkeerd psychologisch proces hebt gericht, of omdat de omgeving het gewenste gedrag niet ondersteunt.

De meest geschikte situatie om nudging toe te passen is als er sprake is van een intent-behaviour gap. Daarbij hebben mensen wel de intentie om het goede te doen, maar zorgt iets ervoor dat ze het uiteindelijk toch niet doen (bijv. Sheeran, 2002). Een voorbeeld hiervan is iemand die vindt dat we zuiniger met de natuur om moeten gaan en tegelijkertijd altijd het licht aan laat, de auto neemt als hij ook de fiets kan nemen of zijn afval niet scheidt.

Door eerder genoemde vragen te stellen kun je erachter komen wat het ‘iets’ is dat ervoor zorgt dat deze intentie niet in actie resulteert. In het voorbeeld kan dat bijvoorbeeld zijn omdat het lichtknopje op een onlogische, niet direct zichtbare plaats zit. Vervolgens kun je een nudge ontwerpen die zich richt op dit aspect.

3. Ontwerp de nudge

Het probleem is nu in kaart gebracht, het doel is bepaald en je weet welke factoren mensen in de weg staan om dat doel te bereiken. Tijd om te ontwerpen. Doe eerst inspiratie op bij vergelijkbare projecten, kijk goed hoe de aanpak daar is onderbouwd en verbeter deze of breidt deze uit.

Elk detail in de omgeving kan effect hebben op wat mensen doen. Hou hier dus rekening mee in je ontwerp. In een studie naar het energieverbruik van huishoudens bleek bijvoorbeeld dat het toevoegen van (positieve en negatieve) emoticons aan de informatie over relatief energieverbruik ten opzichte van buren essentieel was voor het verminderen van het gemiddelde energieverbruik (Schultz et al., 2007).

Nog kleinere details zoals de kleur, vorm en precieze plaatsing van een nudge kunnen doorslaggevend zijn voor de werking. Bijvoorbeeld de kleur van voetstappen met als doel mensen te stimuleren hun afval in de afvalbak te gooien.

4. Test en evalueer de nudge

De volgende stap is het testen van de nudge en het evalueren van het effect. Het heeft geen zin om iets toe te passen waarvan je niet weet of het werkt. Doe een meting voordat je de nudge invoert en een meting als de nudge op zijn plaats is, zodat je het verschil met de originele situatie kan meten. Voer de voormeting bijtijds uit, zodra je dingen aan de omgeving gaat veranderen kun je niet meer spreken van een nulmeting.

Helemaal ideaal is het om deze metingen tegelijkertijd in een controlesituatie te doen, -een vergelijkbare omgeving waarin je geen aanpassingen doet. Door de resultaten tussen de nudge-situatie en de controlesituatie te vergelijken kun je je ervan verzekeren dat het eventuele effect ook echt door de nudge komt, en niet door een verandering van buitenaf.

De testresultaten kunnen aanleiding zijn om de nudge te verbeteren en opnieuw te testen. Ontwerpen is een creatief en iteratief proces, dus waarschijnlijk zul je stap 3 en 4 een aantal keer doorlopen tot je tevreden bent over het effect.

Is nudgen ethisch?

Een goed werkende nudge ontwerpen betekent niet per se dat je iets goeds (in de morele zin van het woord) hebt gedaan. Mensen hechten veel waarde aan hun vrijheid en autonomie en een veel geuit argument tegen het gebruik van nudging is dat het ons manipuleert bepaalde keuzes te maken en zo onze autonomie aantast.

Het argument zou steek houden als onze keuzes normaal gesproken onafhankelijk van de omgeving tot stand zouden komen en nudging als nieuw sturend element in de omgeving zou worden toegevoegd. De realiteit is dat de keuzecontext ons altijd al stuurt en nudged, ook als deze niet bewust zo ontworpen is. Als ontwerper hier bewust mee omgaan en dit effect inzetten voor een duwtje in de goede richting is dan juist positief.

Werkt nudgen altijd?

Het kan zijn dat nudging geen goede methode is voor het bereiken van het gedrag waar jij je op richt. Nudging zal bijvoorbeeld niet helpen als mensen weloverwogen kiezen voor het gedrag dat jij juist probeert te voorkomen. Het is onwaarschijnlijk dat een klein duwtje in de goede richting dan effect heeft.

Ook werkt een nudge beperkt in plaats en tijd. Een nudge verandert het gedrag op de plek en het moment waar de nudge aanwezig is, maar wordt niet overgedragen naar andere situaties of gedragsdomeinen. Wil je dat mensen weloverwogen hun gedrag veranderen, dan werkt een interventie die inzet op het bewust vergroten van kennis en motivatie beter.

Er zijn ook andere redenen waarom een nudge minder goed kan werken. Bijvoorbeeld als het heel druk is en mensen de nudge niet opmerken, of omdat sociaal bewijs het dan overneemt.

Onze ervaring met nudgen

Ondanks deze beperkingen is een nudge een slimme methode om met behulp van de omgeving gedrag in de gewenste richting te sturen. Nudging is bovendien onvermijdelijk bij het ontwerpen en inrichting van een omgeving of ruimte, omdat de omgeving altíjd een keuzecontext vormt.

Een nudge hoeft niet altijd een toevoeging te zijn aan een omgeving, het kan ook een aanpassing van factoren in een bestaande omgeving zijn. Bijvoorbeeld door een aantrekkelijke vormgeving met gebruik van hoogwaardige materialen, waardoor mensen zich netter gaan gedragen. Dit principe hebben we onder andere toegepast bij een ruimtelijk advies voor een afvalscheidingssysteem, om mensen te stimuleren hun afval te scheiden.

Een ongewilde nudge kan ook ontstaan uit sporen van gedrag van anderen, zoals een zichtbaar verloederde omgeving, en zo onbewust aanzetten tot ongewenst gedrag. Nog een reden om je altijd bewust te zijn van de invloed van de omgeving als keuzecontext.

Bronnen 

Goldstein, N. J., & Cialdini, R. B. (2007). Using social norms as a lever of social influence. The science of social influence: Advances and future progress, 167-90.

Kahneman, D. (2012). Thinking, fast and slow. London: Penguin Books.

Kroese, F.M., Marchiori, D.R., & de Ridder, D.T. (2015). Nudging healthy food choices: a field experiment at the train station. Journal of Public Health.

Schultz, P.W., Nolan, J.M., Cialdini, R.B., Goldstein, N.J., & Griskevicius, V. (2007). The constructive, destructive, and reconstructive power of social norms. Psychological science, 18(5), 429-434.

Sheeran, P. (2002). Intention—behavior relations: A conceptual and empirical review. European review of social psychology, 12(1), 1-36.

Thaler, R.H., & Sunstein, C.R. (2009). Nudge: Improving decisions about health, wealth and happiness. London: Penguin Books.