Hieronder een aantal voorbeelden van hoe we sociaal bewijs terug zien in de fysieke omgeving. Sommige van deze voorbeelden zijn letterlijk onderzocht in wetenschappelijke studies (dan staat het er bij), andere zijn gebaseerd op observaties die ik door de jaren heen heb gedaan, gecombineerd met de psychologische theorie van sociaal bewijs.

De voorbeelden zijn in te delen in verschillende groepen:

• De fysieke omgeving faciliteert sociaal bewijs
• Mensen laten gedragsresidu achter in de fysieke omgeving
• Teksten en tekeningen in de omgeving benoemen sociaal bewijs

De fysieke omgeving faciliteert sociaal bewijs

De eerste categorie met voorbeelden gaat in op hoe de omgeving het mogelijk maakt dat wij andere mensen als sociaal bewijs kunnen gebruiken.

1. Volg de stroom met mensen

De meest simpele manier van sociaal bewijs in de fysieke omgeving zien we als mensen letterlijk achter elkaar aanlopen. Zeker als mensen een omgeving niet goed kennen, lopen we gemakkelijk achter anderen aan. Let eens op je eigen gedrag als je op een treinstation aankomt waar je de weg niet kent. Bijna automatisch volg je andere reizigers. Je ziet dit bijvoorbeeld ook terug bij het kiezen van een rij voor de kassa; we zijn snel geneigd om anderen te volgen. We volgen anderen zelfs als dit een langere wachtrij oplevert.

2. Een rij voor een winkel

Als er een rij voor een winkel, restaurant of nachtclub staat, dan moet er wel iets tofs te doen zijn. Niet? Het meest bekend voorbeeld hiervan is denk ik wel de lancering van nieuwe Apple producten, waar mensen dagenlang in een rij voor de Applestore liggen. Sommige nachtclubs proberen gebruik te maken van sociaal bewijs door kunstmatig een rij in stand te houden.

3. Zichtbare gasten in een restaurant

Op een zelfde manier als dat een rij voor een restaurant staat, werkt de zichtbaarheid van gasten in een restaurant ook mee aan sociaal bewijs. Immers, als mensen er binnen zitten te eten, dan moet het er wel goed eten zijn, toch? Ik ben niet bekend met letterlijk wetenschappelijk onderzoek hiernaar, maar deze manier van redeneren om een restaurant te kiezen komt mij wel bekend voor uit persoonlijke sfeer: “hier wil ik niet eten, daar zit niemand.”

Mensen laten gedragsresidu achter in de fysieke omgeving

De tweede categorie gaat over gedragsresidu, dit zijn fysieke dingen die mensen achterlaten of wegnemen en die andere mensen weer gebruiken als sociaal bewijs.

4. Schaarse producten

De hoeveelheid aanwezige producten in een schap of bak geeft informatie over hoeveel mensen er een product gekocht hebben. Als er bijna geen producten meer in het schap staan, ook wel schaarste, geeft dit de impliciete boodschap dat veel mensen een product hebben gekocht. Sommige winkels maken hier bij de introductie van producten bewust gebruik van door kunstmatig de voorraad laag te houden.

5. Een goed gevulde fooienpot

‘Tipping is not a place in China’ stond er op een fooienpot in een kroeg waar ik in mijn jeugd wel eens kwam. De boodschap is duidelijk; fooi geven wordt gewaardeerd. Een veel subtielere manier om fooi te vragen is de pot vooraf te vullen (of niet te legen als er geld in zit). De impliciete boodschap hiervan is dat anderen ook fooi hebben gegeven. Ik heb me laten vertellen dat deze truc ook wordt uitgehaald bij collectes (in de kerk, langs de deur of op het vliegveld) of door straatmuzikanten.

6. Rommel trekt rommel aan

Rommel trekt inderdaad rommel aan, maar, zo laten Cialdini e.a. (1993) zien, dit verband ligt wel genuanceerd. Dit onderzoek laat zien dat één stuk afval op straat nog niet direct leidt tot het bijplaatsen van meer afval. Als er, door wat voor reden dan ook, nog meer afval bij komt, trekt afval inderdaad afval aan. De verklaring hiervoor is dat één stuk afval in een verder schone omgeving de norm ‘schoon’ activeert bij mensen. Liggen er meerdere stukken afval, dan wordt de norm ‘vies maken mag’ geactiveerd.

Afhankelijk van welke norm er bij mensen geactiveerd wordt (hoe ze vinden dat ze zich moeten gedragen), wordt er meer of minder rommel gemaakt. Deze rommel kan vervolgens ook weer aanzetten tot ander klein crimineel gedrag (Keizer e.a. 2008).

7. Olifantenpaadjes

Olifantenpaadjes zijn paadjes die eigenlijk niet bedoeld zijn als paadjes. De gebruiker heeft in al zijn ongehoorzaamheid besloten dat hij of zij sneller van A naar B kan via dat paadje dan wanneer hij de aangelegde weg volgt. Doordat meerdere gebruikers er zo over denken, slijt er langzaam een paadje uit. Dit paadje wordt vervolgens een aanwijzing voor mensen dat je beter zo kunt lopen.

8. Hoe goed is een omgeving onderhouden

Het onderhoud van een omgeving, bijvoorbeeld of het gras gemaaid of de straat geveegd is, communiceert een impliciete boodschap over hoe mensen met de omgeving omgaan. Dit beïnvloedt vervolgens weer hoe andere mensen met deze omgeving omgaan. Dit is de basis van the broken window theory.

Teksten en tekeningen in de omgeving benoemen sociaal bewijs

De laatste categorie voorbeelden zijn teksten of tekeningen die bewust in de omgeving geplaatst zijn om een boodschap over te brengen. Soms zit hier sociaal bewijs in verstopt.

9. Graffiti op de muur

Graffiti is een vorm van klein crimineel gedrag. Als dit in een omgeving aanwezig is, wordt hiermee aangeven dat dit gedrag getolereerd is. Zeker als de norm ‘geen graffiti’ saillant is gemaakt. Uit onderzoek van Kezier e.a. (2008) blijkt dat graffiti in de aanwezigheid van een bord ‘graffiti verboden’ ervoor zorgt dat mensen vaker rommel op de grond gooien dan dan het geval zou zijn geweest als het bord er niet had gestaan.

10. Bordjes met een boodschap

Om een boodschap te kunnen communiceren in afwezigheid van mensen, plaatsen we vaak bordjes. Deze bordjes bevatten soms verwijzingen naar het gedrag van andere mensen. In hotels blijkt bijvoorbeeld dat de boodschap ‘de meerderheid van gasten in deze hotelkamer gebruikten hun handdoek nog een keer’ er voor zorgt dat mensen hun handdoek vaker hergebruikten, in plaats van dat ze deze lieten wassen (Goldstein e.a. 2008).

Conclusie

Sociaal bewijs is psychologisch mechanisme waarop wij mensen altijd (kunnen) terugvallen. Dit betekent dat je als ontwerper, beheerder of manager hier gebruik van kunt maken als je een bepaald doel wilt bereiken. Als je een bepaalde gedragsverandering wilt bewerkstelligen of bepaald gedrag wilt stimuleren, ga dan altijd na of het mogelijk is om het gewenste gedrag (indirect) zichtbaar te maken voor de mensen die je wilt beïnvloeden. Hiermee verhoog je de kans dat het gewenste gedrag vertoond zal worden.